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還在刷手機(jī)么？碗刷了嗎？

這次項(xiàng)目的Brief很直給：在雙11周期借助多形式的線下戶外媒體的傳播，提升洗碗機(jī)品類與洗滌劑的認(rèn)知和心智，同時(shí)傳遞西門子洗碗機(jī)和亮碟洗滌劑為用戶提供完美的餐具清潔方案。

現(xiàn)在來(lái)破題!

在中國(guó)，洗碗機(jī)的普及率很低，大概只有3%，西門子洗碗機(jī)連續(xù)11年全國(guó)銷量第一，亮碟專業(yè)洗滌劑全球銷量第一，既然是頭部品牌，那就不需要把西門子洗碗機(jī)“洗的干凈”作為優(yōu)先級(jí)，而應(yīng)該是告訴更多的潛在消費(fèi)者：你真的真的需要一臺(tái)洗碗機(jī)！

我們思考時(shí)面臨兩個(gè)選擇：一個(gè)是放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：解放雙手、干凈、省水……另一個(gè)是放大洗碗的痛點(diǎn)：刷碗真踏馬痛苦！

從心理學(xué)角度我們深知：丟一百塊錢的痛苦，遠(yuǎn)比撿到一百塊的快樂(lè)大的多。所以與其重點(diǎn)講產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不如先放大用戶痛點(diǎn)抓住用戶注意力。

創(chuàng)意的誕生：反人性的血淚史催生了反刷碗廣告

真實(shí)的用戶洞察，往往比數(shù)據(jù)和AI搜索更能打動(dòng)人。經(jīng)過(guò)幾輪腦暴的苦思冥想，同時(shí)采訪了公司內(nèi)十幾位“當(dāng)家人”。我們發(fā)現(xiàn)很多鮮活的例子：洗碗的痛點(diǎn)有很多，比如：一位平時(shí)常做家務(wù)也做飯的“三好”同事說(shuō)，就算是他，晚上下班到家看到早晨沒(méi)洗的臟碗筷堆成小山，會(huì)瞬間和對(duì)象發(fā)火；還有一個(gè)同事說(shuō)，兩個(gè)人平常吵架，刷碗就是導(dǎo)火索之一；還有人說(shuō)，有刷碗那時(shí)間，還不如用來(lái)刷劇……

由此共性顯而易見：刷碗就是沒(méi)完沒(méi)了又毫無(wú)成就感，太反人性了??！而“刷”恰好又是一個(gè)應(yīng)用廣泛的社交動(dòng)詞，于是，我們應(yīng)運(yùn)而生了核心創(chuàng)意：

刷什么，也不刷碗！

你可以刷劇、刷副本、刷夜、刷手機(jī)、刷攻略、刷街、刷展覽、刷脂

甚至是刷題、刷卡、刷步數(shù)，也不想刷碗！

刷碗就交給西門子洗碗機(jī)x亮碟專業(yè)洗滌劑。

于是也就有了前述的15秒梯媒廣告視頻。除此之外，我們還根據(jù)不同的戶外媒介的特性，做了相應(yīng)的“活人感”創(chuàng)意落地。

地鐵車廂廣告如何“刷”爆三城？

在上海、北京、杭州三地，客戶規(guī)劃了十幾條地鐵線的車廂內(nèi)廣告投放，而針對(duì)不同路線的不同廣告點(diǎn)位，我們也在創(chuàng)意和產(chǎn)品功能點(diǎn)之間，做了取舍和相互補(bǔ)充的最佳組合，地鐵里刷劇、刷手機(jī)...嘻嘻！回家刷碗，不嘻嘻！通過(guò)各種日常場(chǎng)景中“刷”的行為，讓你一刷到，就忘不掉！

站亭燈箱廣告等你來(lái)“刷”

這是一條值得你“二刷三刷反復(fù)刷”的燈箱廣告，這也是一條你刷步數(shù)路過(guò)公交車站時(shí)、等車刷手機(jī)無(wú)聊時(shí)，不經(jīng)意間會(huì)刷到的反刷碗廣告。

公交車如何化身“刷街”話題王者？

結(jié)合公交車的車身特點(diǎn)，我們更是大膽的給出了更犀利更抽象的定制創(chuàng)意：寧愿刷玻璃，也不刷碗（其實(shí)在提案時(shí)我們甚至把“刷輪胎也不刷碗”都帶上了，只是最后保留了更廣義可理解的“刷玻璃”）。主打一個(gè)“刷什么都不刷碗”。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)結(jié)合上述多樣化的戶外媒介形式，我們將“刷什么，也不刷碗”的心智錨定做到了聚焦且極致化的表達(dá)，也借此語(yǔ)義邏輯對(duì)“刷碗交給西門子洗碗機(jī)x亮碟專業(yè)洗滌劑”的品牌信息達(dá)成了更有記憶度地傳播。

預(yù)祝西門子和亮碟，雙十一大賣，大家都不再為刷碗煩心~