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作者/來(lái)源：廣告手帳
這是一篇想寫(xiě)很久的文章。
當(dāng)身處新的廣告時(shí)代，我們總希望預(yù)見(jiàn)它下一步將走向何方。
當(dāng)然，大數(shù)據(jù)和人工智能是個(gè)眾所周知的答案，淺表也不夠有趣。其實(shí)，我更關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題是，
很多技術(shù)樂(lè)觀主義者，比如海外廣告技術(shù)博客MobileDevMemo就認(rèn)為，廣告無(wú)可避免地走向由數(shù)據(jù)完全驅(qū)動(dòng)的“無(wú)人駕駛”階段。
是的，這個(gè)趨勢(shì)正在發(fā)生。
過(guò)去幾年，全球主要廣告平臺(tái)都在大力發(fā)展智能投放技術(shù)。它們發(fā)出明確訊號(hào)：企業(yè)只需要付錢(qián)，剩下的事由機(jī)器完成。人的存在感越來(lái)越弱，看似已經(jīng)或?qū)⒁凰Τ鲇蓹C(jī)器相互嵌套搭建的技術(shù)自循環(huán)。
但是，這種情況真的會(huì)發(fā)生嗎？我始終存疑。
因此，那些被外界鼓吹將被淘汰、但又尚未被淘汰的人，成為這篇文章的觀察對(duì)象。最近，OPPO廣告推出行業(yè)訪談IP「了不起的操盤(pán)手」，為我提供了一個(gè)觀察「人」的窗口。
所謂操盤(pán)手，就是那些在廣告生態(tài)中分析產(chǎn)品和數(shù)據(jù)，并據(jù)此制定投放策略的人。眼下，他們的競(jìng)爭(zhēng)者不是其他操盤(pán)手，而是機(jī)器，是智能投放產(chǎn)品，他們需要在自己的一線實(shí)踐中凸顯人的價(jià)值。
有趣的是，他們也處于整個(gè)行業(yè)的「中間地帶」，周旋于廣告主、平臺(tái)和消費(fèi)者之間，理解各方并平衡利益。
正是由于生態(tài)位極為特殊，通過(guò)觀察他們，也能為我們提供一個(gè)更新的視角，去理解整個(gè)廣告技術(shù)生態(tài)的激變。
以下，是我在操盤(pán)手們那里獲得的七個(gè)Aha Moments。它們或許是個(gè)人化和碎片化的，但確實(shí)給我?guī)?lái)了很多新的思考和啟示。
整理和分享出來(lái)，希望對(duì)你也有用：
在一些人眼中，廣告投放只是機(jī)械化、制式化的流水線作業(yè)，沒(méi)有技術(shù)含量。
開(kāi)始，我認(rèn)為這是謬論。但后面再想，或許是對(duì)人在廣告生態(tài)中的角色存在根本性分歧。
很多對(duì)廣告投放者的認(rèn)知，停留在優(yōu)化師或投手的固有思維中。但眼下，廣告投放者們的舞臺(tái)其實(shí)更大。
英派科特操盤(pán)手陳高陽(yáng)的這番話揭示了人在廣告生態(tài)中的角色變化：
「一個(gè)了不起的操盤(pán)手，早已超越傳統(tǒng)優(yōu)化師的范疇。我們既要在數(shù)據(jù)里找增量，又要在平臺(tái)里找資源，還要在卡點(diǎn)上做推進(jìn)。」
現(xiàn)在的操盤(pán)，不是被動(dòng)響應(yīng)數(shù)據(jù)變化，而是主動(dòng)理解廣告主、理解平臺(tái)、理解消費(fèi)者、理解市場(chǎng)。在理解的基礎(chǔ)上，再?gòu)拇罅啃畔⒃春蛿?shù)據(jù)源中抽絲剝繭，將手中掌握的資源優(yōu)化配置，最終實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
在后面的文章中，我會(huì)分享一些自己認(rèn)為有趣又有啟發(fā)的案例。
而且很多時(shí)候，他們要面對(duì)的任務(wù)實(shí)際上沒(méi)有太多可借鑒的數(shù)據(jù)或案例，這讓人的價(jià)值變得更大，通過(guò)人的分析可以幫助算法少走很多彎路。
玩咖歡聚的李梅用「無(wú)跡可尋的無(wú)人區(qū)」來(lái)形容自己的日常，比如她在操盤(pán)「荒野迷城」這款游戲的投放前，發(fā)現(xiàn)「策略+末日」題材類(lèi)游戲難以尋覓到成功投放的先例。但通過(guò)思考和分析，她所在的團(tuán)隊(duì)提升了這款游戲的營(yíng)收表現(xiàn)，七日LTV的規(guī)模做到了5倍。
怎么做到的？
不是去搶最貴的流量，而是去找和游戲更適配的人群。他們通過(guò)OPPO有數(shù)平臺(tái)整合了“安啟卸”“終端行為時(shí)序”以及“用戶(hù)流轉(zhuǎn)”等多元數(shù)據(jù)，還原用戶(hù)真實(shí)行為。由此發(fā)現(xiàn)在策略類(lèi)游戲玩家等核心用戶(hù)群體之外，還有更多待挖掘的游戲玩家增量，為小眾品類(lèi)游戲的增長(zhǎng)找到突破口。
所以，在對(duì)技術(shù)樂(lè)觀的同時(shí)，我們也應(yīng)該冷靜思考人的作用。
到今天，當(dāng)廣告技術(shù)已經(jīng)足夠成熟，其所帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利也已經(jīng)普惠，反而，人（尤其是人對(duì)外部環(huán)境的感知與判斷）更可能在未來(lái)，成為那個(gè)決定效果差異的關(guān)鍵變量。
低價(jià)能帶來(lái)好銷(xiāo)量，這是從數(shù)據(jù)中容易發(fā)現(xiàn)的規(guī)律。
但仔細(xì)想想，高頻使用「只要9.9！」這類(lèi)話術(shù)是行業(yè)偷懶的結(jié)果。通過(guò)將銷(xiāo)售與價(jià)格捆綁，它讓我們對(duì)消費(fèi)決策的理解變得過(guò)于簡(jiǎn)單。
消費(fèi)者確實(shí)快速做出決策，廣告主和投放者似乎也不需太多思考。皆大歡喜，性?xún)r(jià)比極高。
不止價(jià)格，在效果為王的廣告生態(tài)中，我們習(xí)慣于埋頭數(shù)據(jù)尋找「真經(jīng)」，但結(jié)果往往是用片面解釋整體，決策與真實(shí)的商業(yè)環(huán)境脫節(jié)嚴(yán)重。
耿建濤是開(kāi)域集團(tuán)創(chuàng)新生態(tài)的負(fù)責(zé)人，他分享了安居客的案例。
作為房產(chǎn)中介，撮合買(mǎi)賣(mài)雙方是核心目標(biāo)。這個(gè)行業(yè)排他性極強(qiáng)，需要盡可能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手匯聚更多買(mǎi)賣(mài)雙方的資源。
開(kāi)域最早的思路是寬泛投放，通過(guò)廣覆蓋實(shí)現(xiàn)注意力先占，避免漏網(wǎng)之魚(yú)。但落實(shí)下來(lái)，效果很差。網(wǎng)撒的大，但撈不著魚(yú)。
問(wèn)題在哪里？團(tuán)隊(duì)意識(shí)到不能只盯數(shù)據(jù)，應(yīng)該盯數(shù)據(jù)背后鮮活的“人”。所以，他們開(kāi)始分析真實(shí)購(gòu)房者的行為特征。
比如，他們結(jié)合自身的經(jīng)歷感知到不少購(gòu)房者習(xí)慣觀望，購(gòu)買(mǎi)意愿不迫切，不會(huì)高黏度打開(kāi)應(yīng)用。怎么破局？當(dāng)一個(gè)購(gòu)房者30天內(nèi)未打開(kāi)安居客應(yīng)用時(shí)，開(kāi)域就會(huì)利用手機(jī)廠商的資源，幫助客戶(hù)利用場(chǎng)景資源有針對(duì)性地向沉默用戶(hù)推送當(dāng)?shù)亟祪r(jià)房源。
分析數(shù)據(jù)后，他們還發(fā)現(xiàn)，活躍購(gòu)房者通常在晚8點(diǎn)到10點(diǎn)展現(xiàn)高看房意愿。所以，應(yīng)用便會(huì)在這個(gè)時(shí)間段向用戶(hù)集中推送購(gòu)房信息。
雖然初始策略效果不佳，但在對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理和時(shí)機(jī)進(jìn)行細(xì)致分析后，廣告信息的點(diǎn)擊率提升了45%。
耿建濤說(shuō):
「房產(chǎn)行業(yè)的操盤(pán)從來(lái)不是簡(jiǎn)單的買(mǎi)量轉(zhuǎn)化，而是對(duì)用戶(hù)心理的精準(zhǔn)把握」
廣告的本質(zhì)是溝通，溝通的本質(zhì)立足于心理。所謂轉(zhuǎn)化技巧只是錦上添花，即便在技術(shù)掀起一波波浪潮下，廣告最終必然再次回歸到人對(duì)人的理解。
在愛(ài)德康賽那里，我還聽(tīng)到了另一個(gè)理解用戶(hù)的故事。
同程旅行是它長(zhǎng)期合作的客戶(hù)。旅游行業(yè)的一大特征是淡旺季差別非常明顯，整個(gè)行業(yè)幾乎只能做旺季的生意，淡季被視作低轉(zhuǎn)化時(shí)段。長(zhǎng)久以來(lái)，這種旺季依賴(lài)癥導(dǎo)致廣告投放只能「追著節(jié)點(diǎn)跑」。
但當(dāng)所有同業(yè)都遵循該規(guī)律，就會(huì)不可避免地導(dǎo)致流量競(jìng)爭(zhēng)集中，無(wú)論成本或起量都面臨挑戰(zhàn)。在這種壓力下，愛(ài)德康賽旅游行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉珅旭開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題：
她帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)仔細(xì)分析用戶(hù)特征，發(fā)現(xiàn)淡季仍有紅利可挖：
一方面，旅游市場(chǎng)越發(fā)呈現(xiàn)出「雙軌并行」的特征。
作為旺季的長(zhǎng)假可以貢獻(xiàn)50%的GMV，卻呈現(xiàn)次數(shù)少、高客單價(jià)驅(qū)動(dòng)的特征；作為淡季的周末游貢獻(xiàn)了70%的流量，這展現(xiàn)出疫情后人們的出游邏輯已經(jīng)變化。
另一方面，淡季與旺季之間也呈現(xiàn)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。通過(guò)淡季的波動(dòng)式觸達(dá)，可以先行培養(yǎng)用戶(hù)的旅游意愿和品牌意識(shí)；到了旺季，就可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快拿到結(jié)果。
所以，她們得出了結(jié)論：
淡季不是荒漠，而是能夠制造出綠洲的「蓄水期」。
在這一思路下，她們重新調(diào)整投放計(jì)劃，將部分預(yù)算從旺季調(diào)整到淡季，既通過(guò)周末游確保轉(zhuǎn)化效果、也為旺季爆發(fā)做好鋪墊。從而，在淡季時(shí)精準(zhǔn)種草，在旺季時(shí)全量捕獲。
在該思路下，淡季消耗同比提升75%，旺季消耗則在同比提升219%的同時(shí)，ROI達(dá)到27%的同比增幅。
其實(shí)，單純從廣告回傳數(shù)據(jù)中，很難發(fā)現(xiàn)淡季不淡這樣的認(rèn)知差。但當(dāng)操盤(pán)手將這些數(shù)據(jù)與外部市場(chǎng)大環(huán)境聯(lián)結(jié)在一起，思路就會(huì)豁然開(kāi)朗。
劉珅旭也提到操盤(pán)手的價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境波動(dòng)的敏銳探知的感知上：
「既要懂廣告主的業(yè)務(wù)，也要懂平臺(tái)內(nèi)容，更要懂用戶(hù)到底想要什么?！?
在這個(gè)基礎(chǔ)上，通過(guò)審時(shí)度勢(shì)和運(yùn)籌帷幄才能拿到理想的結(jié)果。
最近幾年，我聽(tīng)到過(guò)不少對(duì)于數(shù)字廣告生態(tài)的抱怨，「起量是玄學(xué)」便是其中一種。這背后展現(xiàn)了整個(gè)系統(tǒng)的高度不確定，似乎流量的分配完全隨機(jī)。
但其實(shí)，在和一線實(shí)戰(zhàn)者交流時(shí)，我發(fā)現(xiàn)很多最終跑通的案例并非運(yùn)氣，其背后皆有跡可循。他們中的絕大多數(shù)，都圍繞產(chǎn)品和整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行了深入研究。
「三國(guó)·冰河時(shí)代」是一款生存策略游戲，本未在成為它的服務(wù)商時(shí)，領(lǐng)到一個(gè)明確的任務(wù)：覆蓋全部泛SLG（回合制策略游戲）用戶(hù)，并成為品類(lèi)第一。
這個(gè)目標(biāo)難以達(dá)到，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，采用傳統(tǒng)思路需要不菲的投入。
同時(shí)，納入泛SLG用戶(hù)意味著會(huì)有大量快速流失、難以長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的玩家。而游戲本身又是一款節(jié)奏較輕、靠體驗(yàn)留人的游戲，游戲行業(yè)慣用的「重付費(fèi)、快轉(zhuǎn)化」的老路走不通。
老推廣渠道太擁擠，那就另辟蹊徑。
原本，很多SLG游戲獲量的思路是通過(guò)信息流硬推。這條路子不行，那就試試「搜索品專(zhuān)」。它建立了一個(gè)搜索關(guān)鍵詞矩陣，當(dāng)用戶(hù)搜索「三國(guó)」等300多個(gè)相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，便會(huì)被導(dǎo)入這款游戲的品牌專(zhuān)區(qū)。通過(guò)品專(zhuān)將自己的游戲前置展示并引導(dǎo)用戶(hù)下載，將搜索品專(zhuān)這個(gè)有些偏向品牌展示的廣告資源轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲩L(zhǎng)陣地。
老推廣模式太慢，那就改換思路。
不再遵循測(cè)素材、看成本、觀察ROI、謹(jǐn)慎放量的游戲獲量老路，大膽嘗試平臺(tái)提供的智能投放等產(chǎn)品快速放量，并在早期快速累積付費(fèi)用戶(hù)數(shù)據(jù)，盡早將獲量模型導(dǎo)向正軌從而快速降低成本。
與此同時(shí)，它還主動(dòng)與游戲開(kāi)發(fā)商以及渠道商共建聯(lián)運(yùn)模式。通過(guò)將三方捆綁成利益共同體，實(shí)現(xiàn)資源相互扶持、共同辦大事。
整個(gè)投放過(guò)程就像它的游戲一樣，有看準(zhǔn)機(jī)會(huì)后便殺伐果決的意味。最終的總消耗超過(guò)240萬(wàn)，首日ROI比同品類(lèi)大盤(pán)高出38%，成本低于大盤(pán)40%。
「在數(shù)據(jù)中看見(jiàn)人性，在壓力下保持清醒，在常規(guī)中打破邊界」
這個(gè)案例的操盤(pán)手這樣總結(jié)體會(huì)。
不靜候系統(tǒng)流量分配結(jié)果的宣判，而是在洞察、創(chuàng)新和執(zhí)行力中主動(dòng)出擊，人的價(jià)值才能夠真正體現(xiàn)。
成功的廣告，需要有「大廣告」的意識(shí)。
不能孤立地就廣告論廣告，而需要敏銳捕捉外部宏觀環(huán)境的潛在變化。是否踩準(zhǔn)了時(shí)代的脈搏，是否擊中了當(dāng)下的社會(huì)情緒，這些看似與廣告無(wú)關(guān)的因素都決定著廣告的成敗。
然而，這些時(shí)代發(fā)出的訊號(hào)在相對(duì)狹窄的廣告數(shù)據(jù)中難以被捕獲，它需要人來(lái)理解和主導(dǎo)。所以，我接觸到的優(yōu)秀的操盤(pán)手們，幾乎都視野向外。除了看好廣告的「一畝三分地」，也普遍對(duì)行業(yè)發(fā)展、監(jiān)管走向乃至宏觀經(jīng)濟(jì)建立了自己的理解。
以信貸為例，監(jiān)管趨勢(shì)對(duì)行業(yè)發(fā)展有著巨大影響。
這是否會(huì)影響廣告投放？當(dāng)然。監(jiān)管趨嚴(yán)時(shí)，激進(jìn)的投放就打了水漂；監(jiān)管放松時(shí)，不及時(shí)調(diào)整投放策略又影響獲客效率。
所以，哇棒傳媒的胡丹才提到，做廣告投放需要「踩對(duì)周期」。
他長(zhǎng)期服務(wù)信貸行業(yè)，有著不錯(cuò)的操盤(pán)成績(jī)。在他看來(lái)，廣告投放不能與市場(chǎng)硬杠，而是需要保持清醒、順勢(shì)而為、因地制宜。
即便過(guò)去兩年間，行業(yè)監(jiān)管也經(jīng)歷了一輪政策取向的變換：2024年上半年由嚴(yán)變松，下半年正式步入寬松周期，今年上半年又逐步由松變嚴(yán)。
操盤(pán)廣告投放時(shí)，需要對(duì)風(fēng)向變化積極適應(yīng)，甚至提前布局。
比如，哇棒傳媒在2024年上半年開(kāi)始逐步優(yōu)化信貸投放模型，為后續(xù)精準(zhǔn)獲客做準(zhǔn)備；下半年趁著監(jiān)管步入寬松周期快速提量。在2025年趨嚴(yán)的大背景下，他們又開(kāi)始著眼于提升高質(zhì)量用戶(hù)占比，以滿足合規(guī)與風(fēng)險(xiǎn)管控的要求。
在信貸行業(yè)，也存在著一個(gè)「不可能三角」，它由規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)組成。但通過(guò)與監(jiān)管節(jié)奏同頻變化，胡丹在一定程度上平衡了三者間關(guān)系，確?？蛻?hù)利益的低風(fēng)險(xiǎn)最大化。
在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，政策和市場(chǎng)給予的窗口期往往稍縱即逝。如果只是亦步亦趨地被動(dòng)響應(yīng)，不僅紅利空間被壓縮，甚至可能分到的只是殘羹剩飯。而要想提前布局，就需要操盤(pán)手對(duì)外部環(huán)境的充分理解以及對(duì)周期的準(zhǔn)確預(yù)判。
當(dāng)前，廣告生態(tài)已經(jīng)足夠立體，甚至可以用盤(pán)根錯(cuò)節(jié)來(lái)形容這種復(fù)雜性。
在這樣的環(huán)境中，廣告投放越來(lái)越不是單兵作戰(zhàn)，而是越來(lái)越考驗(yàn)資源協(xié)同的能力。所以，無(wú)論是廣告主還是操盤(pán)手，都勢(shì)必要打破「孤島思維」。
以在線視頻行業(yè)為例，整個(gè)行業(yè)都面臨諸多問(wèn)題。比如，平臺(tái)收入倚賴(lài)會(huì)員付費(fèi)，但現(xiàn)在對(duì)付費(fèi)用戶(hù)的挖掘已經(jīng)飽和，增長(zhǎng)開(kāi)始乏力；另外，人隨劇走的情況仍然很普遍，平臺(tái)需要在劇宣上大量投入才可能留住用戶(hù)，忠誠(chéng)度低也成為長(zhǎng)期困擾。
如果單靠在線視頻網(wǎng)站自己解決，很難有破局的辦法。譬如，大量用戶(hù)雖然下載了愛(ài)優(yōu)騰芒四款應(yīng)用，但其中不少都長(zhǎng)期處于不活躍的沉默狀態(tài)。
怎么辦？
在服務(wù)愛(ài)奇藝時(shí)，微創(chuàng)就想到既然應(yīng)用內(nèi)難以活躍，那么是否能借助手機(jī)廠商的力量，增強(qiáng)與用戶(hù)的接觸。明確這個(gè)思路后，它促成了愛(ài)奇藝和手機(jī)廠商的合作。
在數(shù)據(jù)層面，應(yīng)用側(cè)和端側(cè)數(shù)據(jù)各有側(cè)重。應(yīng)用側(cè)數(shù)據(jù)可了解用戶(hù)興趣偏好及付費(fèi)情況，篩選出更有可能觸發(fā)用戶(hù)行為的內(nèi)容；而端側(cè)則有用戶(hù)應(yīng)用使用情況等跨域數(shù)據(jù)，有助于進(jìn)行潛在內(nèi)容興趣的探索。
在增強(qiáng)用戶(hù)理解后，雙方通過(guò)合作，讓愛(ài)奇藝的精選內(nèi)容智能呈現(xiàn)在推送、負(fù)一屏等手機(jī)終端入口，成為陪伴用戶(hù)的「追劇搭子」。同時(shí)，借助對(duì)用戶(hù)的分層經(jīng)營(yíng)，愛(ài)奇藝有效增加了用戶(hù)付費(fèi)意愿和效率，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化效率的有效提升。
來(lái)自橙蜂傳媒的尤沙沙也認(rèn)為「協(xié)作」是操盤(pán)手應(yīng)對(duì)復(fù)雜生態(tài)的必備能力。與愛(ài)奇藝這個(gè)案例類(lèi)似，通過(guò)使用OPPO等手機(jī)廠商提供的廣告資源，她幫助自己的客戶(hù)獲得了30%到40%的增量效果。
用整合應(yīng)對(duì)復(fù)雜，應(yīng)該成為操盤(pán)手的新能力。他們雖然面對(duì)一個(gè)復(fù)雜無(wú)比的增長(zhǎng)環(huán)境，但新的生態(tài)也為他們提供了充足的、有待調(diào)取的資源。
當(dāng)然，廣告生態(tài)的復(fù)雜性還體現(xiàn)在數(shù)據(jù)維度和指標(biāo)體系的極大豐富。
以前的廣告人，只需要關(guān)注發(fā)行量、收視率、毛評(píng)點(diǎn)等少量指標(biāo)；但現(xiàn)在的廣告人，面對(duì)的是曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、留存、線索等各個(gè)環(huán)節(jié)成百上千的指標(biāo)。
對(duì)廣告從業(yè)者，這是一種甜蜜的煩惱。
雖然，數(shù)據(jù)的精細(xì)化有助于他們更科學(xué)地制定決策、識(shí)別異常、優(yōu)化調(diào)整。但從實(shí)踐來(lái)看，操盤(pán)手們也極易陷入選擇困難癥，因?yàn)樽ゲ蛔￡P(guān)鍵指標(biāo)而迷失方向。
往往這個(gè)時(shí)候，優(yōu)秀實(shí)戰(zhàn)者的經(jīng)驗(yàn)以及長(zhǎng)期從業(yè)形成的直覺(jué)顯得更加重要。
作為一位社交行業(yè)的操盤(pán)手，來(lái)自亨利嘉業(yè)的吳詩(shī)君分享了一個(gè)自己的操盤(pán)故事。
她面對(duì)的是「既要又要」的客戶(hù)，既希望降低付費(fèi)成本、又想要提升ROI。如果你有過(guò)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，就知道如果希望同時(shí)達(dá)成客戶(hù)提出的所有目標(biāo)，結(jié)果往往是「按下葫蘆浮起瓢」，幾頭都不占。
在投放初期，她很好地控制了付費(fèi)成本，但很快發(fā)現(xiàn)ROI也進(jìn)入瓶頸期，難以有效突破。
問(wèn)題如何解決？通過(guò)對(duì)整個(gè)付費(fèi)鏈路細(xì)致剖解后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)雖然吸引了大量用戶(hù)，但癥結(jié)在于用戶(hù)在應(yīng)用中的付費(fèi)金額不高，制約了ROI的表現(xiàn)。
在從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和細(xì)致剖析的基礎(chǔ)上，她很快將「客單價(jià)」鎖定為關(guān)鍵指標(biāo)，只需要解決好這個(gè)指標(biāo)，整個(gè)項(xiàng)目遭遇的問(wèn)題大概率就迎刃而解。
所以，在服務(wù)他趣時(shí)，她就圍繞著客單價(jià)這個(gè)單一指標(biāo)，進(jìn)行了大量產(chǎn)品和技術(shù)的組合嘗試，從中篩選最優(yōu)方案。最終，應(yīng)用注冊(cè)量環(huán)比增長(zhǎng)2.5倍，ROI提升幅度達(dá)到16%。
分析成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，她提到洞察力和策略性至關(guān)重要：
「既要對(duì)行業(yè)保持絕對(duì)的熟練度，同時(shí)也要擁有和具備突破單一問(wèn)題的策略性頭腦?！?/strong>
某些場(chǎng)景下，如果僅靠機(jī)器冷啟動(dòng)式地持續(xù)試錯(cuò)，可能會(huì)在圍繞大量指標(biāo)的探索中無(wú)謂消耗時(shí)間和成本。而優(yōu)秀操盤(pán)手面對(duì)問(wèn)題時(shí)具有的「一擊即中」的分析能力，有時(shí)可以讓問(wèn)題從復(fù)雜變得簡(jiǎn)單。
???
實(shí)際上，這七個(gè)Aha Moments只是我從操盤(pán)手身上學(xué)到的一部分，還有更多由操盤(pán)手導(dǎo)演的精彩案例已經(jīng)或正在涌現(xiàn)。
稻盛和夫被譽(yù)為日本經(jīng)營(yíng)四圣之一，他的一句話讓我很受用，他說(shuō)：
「現(xiàn)場(chǎng)有神靈」
相較于遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望，不如躬身入局，一線帶來(lái)的體驗(yàn)和感悟會(huì)更加直接。
在了解操盤(pán)手們的故事之前，技術(shù)主導(dǎo)的敘事在我腦海中始終非常強(qiáng)勢(shì)。雖然直覺(jué)告訴自己并非如此，但總不免為人在廣告生態(tài)中的角色感到悲觀。
但在了解他們的故事、案例和經(jīng)驗(yàn)后，
我更加堅(jiān)信人的角色不會(huì)被輕易替代，反而有望隨著整個(gè)技術(shù)生態(tài)越發(fā)成熟，人會(huì)在更關(guān)鍵的位置上成為人機(jī)協(xié)同進(jìn)程中的關(guān)鍵變量。
在未來(lái)，廣告必然會(huì)持續(xù)回歸溝通的本質(zhì)、回歸商業(yè)的本質(zhì)、回歸人性的本質(zhì)。優(yōu)秀的操盤(pán)手們也會(huì)走出辦公室和作戰(zhàn)間，結(jié)合業(yè)務(wù)、市場(chǎng)和政策等外部一線的變化做出決策。
舞臺(tái)實(shí)際上更寬了，而不是更窄了。
而這種變化也會(huì)成為操盤(pán)手這一角色在未來(lái)發(fā)展中的分水嶺，那些僅與數(shù)據(jù)打轉(zhuǎn)的操盤(pán)手會(huì)被機(jī)器取代，但同時(shí)也會(huì)有更多了不起的操盤(pán)手在新的時(shí)代涌現(xiàn)出來(lái)。
作者公眾號(hào)：廣告手帳（ID：guanggaoshouzhang）
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