來(lái)源:廣告門(mén)
“每次看廣告都要笑一會(huì),伊利這半年是不是受過(guò)什么高人指點(diǎn)?”
很多網(wǎng)友會(huì)覺(jué)得伊利牛奶近半年的廣告很有趣,認(rèn)為跟以前的廣告不一樣了。從年初“蛇年AI趙雅芝”、勞動(dòng)節(jié)“甲亢哥來(lái)都來(lái)了”、母親節(jié)“倪媽說(shuō)”、端午節(jié)“柯潔松綁”到兒童節(jié)“和大人”和父親節(jié)“倪爸不說(shuō)”。假日節(jié)點(diǎn)廣告做得好,消費(fèi)者喜歡,這些都直接體現(xiàn)在視頻的數(shù)據(jù)層面,無(wú)需過(guò)多贅述。
真正值得關(guān)注的是,廣告案例帶來(lái)的一些思考。伊利近半年的廣告為什么變得不一樣了?如何穩(wěn)定打造出多個(gè)爆款營(yíng)銷(xiāo)案例?到底有沒(méi)有高人?
帶著這些思考,我們跟這些廣告幕后的伊利數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)聊了聊。
吸引用戶注意力,強(qiáng)化用戶認(rèn)知,首先要洞察用戶共識(shí),順勢(shì)而為。
顯然,伊利最近半年的廣告相較過(guò)去有一個(gè)明顯變化,品牌開(kāi)始頻繁邀請(qǐng)有一定流量、話題,或者說(shuō)有一定社會(huì)知名度的藝人、網(wǎng)紅參與到節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中。
這種變化的原因更多在于,身處媒介和信息碎片化的環(huán)境下,品牌做傳播首先要吸引用戶注意力,單純靠一個(gè)創(chuàng)意來(lái)影響消費(fèi)者很難,想讓用戶多看幾秒廣告,這對(duì)品牌來(lái)講并不容易。所以營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)向我們透露,伊利近半年開(kāi)始逐漸與這些有一定吸引力的藝人、網(wǎng)紅合作,來(lái)引起用戶的注意和興趣,這屬于“術(shù)”的層面。
雖然在表現(xiàn)上,品牌與藝人、網(wǎng)紅合作看起來(lái)像是追求流量;但本質(zhì)上,想讓用戶多看幾秒廣告是一個(gè)品牌建設(shè)和品類(lèi)價(jià)值溝通的傳播邏輯。在“道”的層面,伊利作為乳制品品牌,“健康營(yíng)養(yǎng)”是這個(gè)品類(lèi)對(duì)用戶最有價(jià)值的核心資產(chǎn)。想讓品牌和產(chǎn)品在不同節(jié)點(diǎn)都能建立用戶認(rèn)知,成為營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯,這需要品牌找到一種方式,將流量轉(zhuǎn)變成品牌心智,建立消費(fèi)者、流量與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。
而從更高維度來(lái)看,這些案例反映出,伊利正往一個(gè)有溫度的,更加年輕化的,能夠與年輕人站在一起的品牌形象上發(fā)展。據(jù)悉,這也是伊利選擇與柯潔、甲亢哥、王剛、倪萍、倪大紅等人合作的原因之一。
我們透過(guò)案例可以確定,從吸引用戶注意力、強(qiáng)化用戶認(rèn)知到構(gòu)建品牌形象,近半年一系列的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為伊利的一種營(yíng)銷(xiāo)定式;但要真正實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),有效地連接消費(fèi)者,還需要一個(gè)基礎(chǔ)——洞察、挖掘并建立共識(shí)。
例如,伊利與甲亢哥(I Show Speed)的合作案例“來(lái)都來(lái)了”。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)向我們透露,整個(gè)項(xiàng)目的策略并不復(fù)雜,甚至非常簡(jiǎn)單。
事實(shí)上,甲亢哥來(lái)中國(guó)之前還沒(méi)有達(dá)到人人皆知的程度;但自從來(lái)了中國(guó)后,他在國(guó)內(nèi)的社會(huì)話題性和討論度暴漲,傳播勢(shì)能非常強(qiáng)。在此基礎(chǔ)上,伊利就在考慮要不要與甲亢哥合作。當(dāng)然,這種思考并非僅僅從流量角度出發(fā),而是甲亢哥如何與伊利的產(chǎn)品品類(lèi)建立強(qiáng)相關(guān)。
恰逢五一勞動(dòng)節(jié),小長(zhǎng)假消費(fèi)作為一個(gè)確定性的趨勢(shì),已經(jīng)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要節(jié)點(diǎn)。在出行這個(gè)被反復(fù)使用的營(yíng)銷(xiāo)議題里,“詩(shī)與遠(yuǎn)方”或“即刻出發(fā)”等類(lèi)似的華麗口號(hào)反復(fù)出現(xiàn),很難真正刺激消費(fèi)者的感知,更別提要建立共識(shí)。
營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)洞悉到,藏在市井煙火里,人們的口頭禪“來(lái)都來(lái)了”,反而更能體現(xiàn)中國(guó)人面對(duì)出行時(shí)的心理寫(xiě)照。這句讓中國(guó)人熟悉到脫敏的口頭禪,通過(guò)甲亢哥“外來(lái)觀察者”的敘事,重新塑造新鮮感,成為解構(gòu)這句東方哲學(xué)的最佳視角,也成為品牌建設(shè)的抓手。
除此之外,伊利還將產(chǎn)品與旅行場(chǎng)景深度融合,在用戶被廣告吸引注意力的同時(shí),自然而然地記住了伊利牛奶的出行搭子定位,建立品類(lèi)價(jià)值溝通。
對(duì)于幕后團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),這個(gè)案例的成功本質(zhì)上是順勢(shì)而為,把社會(huì)中的熱點(diǎn)和流量與品牌和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái),找到一個(gè)適合的切入點(diǎn)建立共識(shí),整體項(xiàng)目的策略自然而然就出來(lái)了。
要說(shuō)最難的部分更多在執(zhí)行層,據(jù)了解本次代理眾拓營(yíng)銷(xiāo)在甲亢哥檔期極度緊張的背景下,快速厘清海內(nèi)外關(guān)系網(wǎng),連續(xù)一周跨時(shí)差溝通才成功簽下甲亢哥中國(guó)首個(gè)商務(wù)合作,再加上伊利的快速?zèng)Q策與前置化推動(dòng)落地的能力,最終順利在美國(guó)完成了拍攝工作。
甲亢哥對(duì)這次合作也是印象深刻,甚至在最近的直播中還說(shuō)著:“來(lái)都來(lái)了!”。
借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)不只考慮節(jié)點(diǎn)或人物熱度,更重要的是它們與品牌、產(chǎn)品的結(jié)合性。
今年六一兒童節(jié),一條“和大人過(guò)六一”的廣告讓網(wǎng)友直呼“爺青回”,很多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)刷起了“和大人”表情包。初看廣告以為是伊利為慶祝兒童節(jié),圍繞“六一懷舊”拍的品牌短片。
但當(dāng)我們提起“和大人過(guò)六一”時(shí),營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)卻坦率地講:這個(gè)案例是相對(duì)最難的,因?yàn)閮和?jié)與世界牛奶日恰好在同一天。這個(gè)案例重點(diǎn)并不是伊利要做兒童節(jié)營(yíng)銷(xiāo),而是面向大眾做世界牛奶日節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。這是奶制品品類(lèi)的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn),尤其是伊利作為國(guó)內(nèi)行業(yè)的第一,這個(gè)節(jié)點(diǎn)更加重要。
從媒體視角來(lái)看,媒介環(huán)境的復(fù)雜程度也讓這次節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)難度升高。品牌以前集中投入一兩個(gè)媒介資源就夠了,配合廣泛的銷(xiāo)售渠道去做品類(lèi)經(jīng)營(yíng),就可以做到大眾傳播。反觀現(xiàn)在,用戶習(xí)慣看社交媒體、短視頻,用戶群體受到算法的分割,營(yíng)銷(xiāo)要適應(yīng)用戶習(xí)慣的變化,精準(zhǔn)的圈層溝通就勢(shì)在必行。
在節(jié)日感知上,大多數(shù)用戶也確實(shí)對(duì)六一兒童節(jié)的感知比世界牛奶日更強(qiáng),所以尊重常識(shí)幾乎是唯一選擇。即借勢(shì)兒童節(jié)的這個(gè)節(jié)點(diǎn),把世界牛奶日提出來(lái),從創(chuàng)意上解決這個(gè)問(wèn)題。
觀察“和大人過(guò)六一”案例不難發(fā)現(xiàn),廣告短片所傳遞的是,無(wú)論用戶怎么變化,伊利一直陪伴著用戶,給用戶提供更多的高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給,以及伊利一直陪伴用戶的決心和初心沒(méi)有發(fā)生改變。
短片沒(méi)有停留在“懷舊殺”的表層,而是深挖節(jié)日背后的集體心理:從小朋友變成大人,其實(shí)觀念也會(huì)悄悄長(zhǎng)大。就像曾經(jīng)被視作“童年絕對(duì)反派”的和珅,如今正以表情包、職場(chǎng)梗的形式在年輕群體中翻紅。
這種“觀念會(huì)長(zhǎng)大”的普遍體驗(yàn),被提煉為核心創(chuàng)意“把小觀念養(yǎng)養(yǎng)大”,同時(shí)鏈接到世界牛奶日的“成長(zhǎng)守護(hù)”屬性,牛奶從童年時(shí)的“被迫任務(wù)”變成成年后的“營(yíng)養(yǎng)剛需”,人的觀念與對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知,也在成長(zhǎng)中完成迭代。
有網(wǎng)友感嘆“25歲前想當(dāng)精英,現(xiàn)在只求準(zhǔn)點(diǎn)下班”小時(shí)候畫(huà)和珅反派,現(xiàn)在用他表情包回領(lǐng)導(dǎo)”,這種對(duì)觀念變遷的共鳴,與短片中“時(shí)代變了,想法也變”的臺(tái)詞形成隔空呼應(yīng)。
實(shí)際上,伊利基于消費(fèi)者洞察,瞄準(zhǔn)了年輕人圈層,大膽起用王剛這個(gè)“非典型”兒童節(jié)面孔,不僅帶來(lái)一波童年回憶殺,戳中了當(dāng)代年輕人內(nèi)心的情緒點(diǎn),還制造出強(qiáng)烈的反差感和話題性,帶著全民一起與“和大人”過(guò)六一。
捕捉公眾議題激發(fā)群體性情緒,然后用合適的人物來(lái)演繹和表達(dá)會(huì)事半功倍。
伊利做節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)首先要有一個(gè)人物代表,可以說(shuō)已經(jīng)是確定的營(yíng)銷(xiāo)定式。與柯潔、甲亢哥、王剛、倪萍、倪大紅等人合作,固然有吸引用戶注意力的目的,但這并不意味著流量至上,也不代表伊利是圍繞代言人來(lái)做內(nèi)容的。
營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)我們分享到,伊利近半年的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上還是以消費(fèi)者洞察驅(qū)動(dòng),然后搭配合適的人,就可以發(fā)揮出1+1>2的效果。
例如,伊利與柯潔合作的端午節(jié)案例。要論流量出圈程度,柯潔可能不如甲亢哥;要論大眾辨識(shí)度,柯潔可能也不如王剛;但是柯潔在某種程度上就很適合端午節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。
不同于往年品牌扎堆的“龍舟粽子全家福”營(yíng)銷(xiāo),伊利這波操作不刻意煽情、不堆砌國(guó)潮、不強(qiáng)行綁定親情牌,而是精準(zhǔn)掐住“端午是未來(lái)四個(gè)月唯一假期”的隱藏痛點(diǎn),用“松綁”的神雙關(guān),既拆開(kāi)粽子的繩子,也解開(kāi)打工人的緊繃神經(jīng)。
品牌讓大家給自己的身心松綁,感受當(dāng)下,享受假期時(shí),也讓一場(chǎng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)演變成了當(dāng)代職場(chǎng)人的集體療愈儀式。而當(dāng)伊利將“健康營(yíng)養(yǎng)”的品牌價(jià)值,自然植入大眾的端午儀式感時(shí),也賦予品牌在端午假期場(chǎng)景中“用健康營(yíng)養(yǎng)為身心松綁”的新角色。
除此之外,柯潔與端午的共同“對(duì)手”——韓國(guó)申遺爭(zhēng)議,用隱晦埋梗傳遞文化自信。通過(guò)“四兩撥千斤”的巧勁,成功融合了文化議題、情緒痛點(diǎn)、品牌價(jià)值,并通過(guò)柯潔進(jìn)一步放大公眾情緒和社會(huì)共識(shí)。
從最底層的邏輯來(lái)看,所謂社會(huì)共識(shí)和公眾情緒并非所有人的完全共識(shí)和情緒。它就像一座冰山,人們看到的總是水面上的一個(gè)角,但底下卻藏有巨大的山體尚待挖掘。在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)看來(lái),洞察要做的是發(fā)現(xiàn)有一定群體基礎(chǔ)的,廣泛存在于用戶潛意識(shí)當(dāng)中的共識(shí),通過(guò)一定方法和手段激活、放大。
毫無(wú)疑問(wèn),伊利正在從“圍繞代言人做內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“圍繞社會(huì)情緒選演員”。
單獨(dú)靠某一次營(yíng)銷(xiāo)很難建立長(zhǎng)期效應(yīng),強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知需要品牌久久為功。
當(dāng)然,伊利近半年的數(shù)字案例不止上述這三個(gè),還有可以不上價(jià)值,也可以不消費(fèi)媽媽的母親節(jié)廣告“倪媽說(shuō)”;將中國(guó)式父愛(ài)的“沉默矛盾體”演繹淋漓盡致的父親節(jié)廣告“倪爸不說(shuō)”等等。
伊利近半年的眾多案例顯示出,由消費(fèi)者洞察驅(qū)動(dòng),根據(jù)不同的節(jié)點(diǎn)或熱點(diǎn)事件,靈活調(diào)整策略,尋找適合的公眾人物放大效果,已經(jīng)成為伊利的一種營(yíng)銷(xiāo)定式。這種以消費(fèi)者為中心,通過(guò)精準(zhǔn)洞察和創(chuàng)新敘事手段開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo),從結(jié)果和數(shù)據(jù)來(lái)看,正幫助伊利逐漸與消費(fèi)者建立深厚的情感連接,不斷傳遞品牌價(jià)值和溫度。
而值得關(guān)注的另一個(gè)議題,我們也在這次交談中得到了答案。伊利在近半年的時(shí)間里,如何保持案例質(zhì)量穩(wěn)定輸出?
營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,能實(shí)現(xiàn)這樣的效果,首先要團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略的理解達(dá)成高度共識(shí),對(duì)營(yíng)銷(xiāo)定式保持戰(zhàn)略定力,對(duì)組織匯報(bào)保持靈活高效,并與幾個(gè)優(yōu)秀合作伙伴建立深厚的合作默契,這些都需要團(tuán)隊(duì)之間長(zhǎng)期磨合才能實(shí)現(xiàn)。
未來(lái),如果伊利能夠繼續(xù)保持統(tǒng)一的調(diào)性,長(zhǎng)線地布局在每一個(gè)跟消費(fèi)者相關(guān)的、有感知的節(jié)點(diǎn)上,用“以人為本”的不變,應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境的萬(wàn)變。那么這樣的久久為功,將有機(jī)會(huì)面向年輕消費(fèi)者建立起品牌新認(rèn)知。