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來(lái)源：芋艿和貓說(shuō)
今年已經(jīng)過(guò)了一半多，這篇來(lái)聊聊我們觀察到的消費(fèi)相關(guān)的洞察和趨勢(shì)。
主要從四個(gè)維度來(lái)講述：
一、人與人的關(guān)系（產(chǎn)品相關(guān)）
二、愿意把錢花在哪里（價(jià)格相關(guān)）
三、消費(fèi)場(chǎng)景變化（渠道相關(guān)）
四、獲客思路迭代（推廣相關(guān)）
今年，不少產(chǎn)品的機(jī)會(huì)來(lái)自人與人之間的關(guān)系變化，具體來(lái)看，有以下三點(diǎn)：
個(gè)體小隔離
家庭儀式感
陌生人陣營(yíng)
在社會(huì)壓力加劇的環(huán)境下，人們更需要通過(guò)獨(dú)處獲得解壓和放松。哪怕短暫、片刻的自我隔離，都能幫助自己快速回血、一鍵重啟。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也有兩個(gè)典型的案例：周末酒店和避世周邊。
（1）周末酒店
周末躺酒店的休息方式變得越來(lái)越流行：職場(chǎng)人上完5天班，拖著一身疲倦和困乏，想獲得小小的清凈，躲進(jìn)酒店可能是最佳選擇：睡到自然醒、慢悠悠吃個(gè)酒店早，或點(diǎn)外賣送到房間、然后追劇、看書(shū)、發(fā)呆或在酒店健身房揮汗如雨再痛快洗個(gè)澡，兩天后，再神清氣爽地返回工位或家庭戰(zhàn)場(chǎng)。
不少酒店在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上，也開(kāi)始承接這一需求：以「服務(wù)」為核心，把自己定義為貼心、私密和靈活的秘密基地。不少商務(wù)類型的酒店也開(kāi)始卷增值服務(wù)和體驗(yàn)細(xì)節(jié)、尤其重視床品和睡眠感受等，并把「周末獨(dú)處」賣點(diǎn)作為同城獲客的流量密碼。
（2）避世周邊
去城市周邊過(guò)幾天「避世」生活的輕旅行方式，開(kāi)始從中產(chǎn)階層向泛人群延展。
對(duì)大多數(shù)城市人來(lái)說(shuō)，幾小時(shí)車程和800-1000元的消費(fèi)區(qū)間可能是最佳選擇：而成為大城市的「避世周邊」或「放空棲息地」，也是地方文旅不錯(cuò)的產(chǎn)品定位選擇：不依賴本身的旅游資源稀缺度和豐富度，只憑借位置優(yōu)勢(shì)和對(duì)應(yīng)的服務(wù)承載，無(wú)論是擁有樹(shù)林、山丘、湖泊還是網(wǎng)紅咖啡館、書(shū)店，甚至充滿煙火氣的夜市，都能吸引期待短暫避世的人們。
隨著生活節(jié)奏越來(lái)越快，家人陪伴的質(zhì)量比時(shí)長(zhǎng)更重要——沒(méi)有什么比得上「家人一起做某件事」更有質(zhì)量和記憶度的活動(dòng)了。
節(jié)假日不必多說(shuō)，一家人重溫傳統(tǒng)習(xí)俗、一起制作某種有紀(jì)念意義的手工；
家宴這個(gè)詞也被重新提起，招待好朋友的最高規(guī)格就是來(lái)家里吃一頓正經(jīng)家宴。
一般來(lái)說(shuō)，家庭儀式感的活動(dòng)由長(zhǎng)輩發(fā)起，傳給小輩，然而，今年也開(kāi)始出現(xiàn)「逆潮流」的現(xiàn)象，越來(lái)越多年輕人開(kāi)始成為家庭儀式感的「發(fā)起人」，社交媒體上開(kāi)始流行春節(jié)帶父母一起美甲做發(fā)型，帶長(zhǎng)輩一起去健身房鍛煉。
商家也可以順應(yīng)儀式感需求，定制適合全家人參與的產(chǎn)品或服務(wù)，吃到這波紅利。
陣營(yíng)消費(fèi)是今年年最火的一股潮流。無(wú)論是“跟邊站”的演唱會(huì)，音樂(lè)節(jié)舞臺(tái)，還是“選邊站”的龍舟、村超、蘇超，其熱度都在持續(xù)發(fā)酵。從更泛意義看，谷子、吧唧（徽章類）也屬于選邊站的一種。
細(xì)究心理，還是源于歸屬感。
過(guò)往，血緣、家庭、學(xué)校、企業(yè)是穩(wěn)定的歸屬陣營(yíng)，隨著社會(huì)價(jià)值多元化和自我意識(shí)覺(jué)醒，個(gè)體與原生歸屬群體之間開(kāi)始經(jīng)常出現(xiàn)利益不一致的時(shí)刻，個(gè)體對(duì)群體的歸屬和認(rèn)同感也隨之降低。
而陌生人之間沒(méi)有利益的糾纏，更談不上價(jià)值觀的沖撞，只針對(duì)于某個(gè)特定的人、事、物有同樣的偏好，因此「站在一起」，相對(duì)更簡(jiǎn)單純粹。對(duì)個(gè)體而言，為歸屬感付出的代價(jià)也更簡(jiǎn)單輕松，一張門票，若干周邊、進(jìn)入社群或網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，就可以加入陣營(yíng)，共享『成為彼此自己人』帶來(lái)的快樂(lè)。
「陌生人陣營(yíng)」所帶來(lái)的消費(fèi)機(jī)會(huì)也不容小覷。
演唱會(huì)火了，海底撈開(kāi)著大巴去門口接人吃火鍋，讓大家在吃吃喝喝中肆意抒發(fā)意猶未盡的感受；
蘇超火了，除了地域美食借機(jī)出圈，商家爭(zhēng)相推出觀賽主題的套餐；
南通隊(duì)VS南京隊(duì)比賽之后，一款『叫南哥』的帆布袋迅速在網(wǎng)上瘋狂熱賣。
注意：借勢(shì)陣營(yíng)感消費(fèi)的關(guān)鍵在于，
承接好用戶的情緒，把產(chǎn)品或服務(wù)作為情緒抒發(fā)和表達(dá)的容器和外顯載體。
當(dāng)下，人們最愿意為之花錢，甚至明知溢價(jià)也心甘情愿掏腰包的產(chǎn)品或服務(wù)，到底有哪些？
今年，老鋪黃金一路高歌，山下有松成為新一代中產(chǎn)女性的選擇，戶外運(yùn)動(dòng)高端品牌勢(shì)能不減、小紅書(shū)買手直播帶火了不少小眾服飾、飾品品牌……
構(gòu)建身份認(rèn)同是不變的需求，變的是承載認(rèn)同感的品牌。
在消費(fèi)收緊和不安全感的時(shí)期里，人們好像達(dá)成了另一種默契：花更少的錢，用更有性價(jià)比方式去打造身份認(rèn)同。
這些新上牌桌的品牌在做法上也有類似之處：
老鋪黃金、始祖鳥(niǎo)、山下有松，都把自己的門店開(kāi)在高端商圈和購(gòu)物中心，最好和奢侈品牌做門對(duì)門的鄰居，暗示『我的地位和你一樣』，而在精神主張上，又和奢侈品離得更遠(yuǎn)，去構(gòu)建新的價(jià)值觀——比如老鋪黃金主打中式古法工藝美學(xué)，山下有松倡導(dǎo)「自知自在」的東方哲學(xué)，戶外品牌們推崇探索極限、勇敢冒險(xiǎn)和環(huán)保主義。
這樣的做法，迎合了人們?cè)谛聲r(shí)期的文化價(jià)值觀變化，也體面地鋪好了降級(jí)的臺(tái)階：把『降級(jí)選擇』美化為『追求新價(jià)值和審美』的選擇。
在消費(fèi)日益精打細(xì)算的今天，對(duì)功能屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意為顯而痛的需求去付費(fèi)。
一個(gè)典型的案例就是護(hù)膚市場(chǎng)。
主打長(zhǎng)期功效滋潤(rùn)的日韓護(hù)膚品在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，資生堂去年利潤(rùn)暴跌70%，韓國(guó)愛(ài)茉莉連續(xù)三個(gè)季度在中國(guó)下滑，歐美護(hù)膚品的日子也不太好過(guò)，上個(gè)季度，雅詩(shī)蘭黛在大亞太區(qū)的降幅也達(dá)到11%。
小紅書(shū)上，很多網(wǎng)友建議，與其買一瓶貴價(jià)面霜，不如做一次輕醫(yī)美項(xiàng)目，這樣能及時(shí)高效解決自己的皮膚問(wèn)題，如祛斑、除皺、提升輪廓，而加猛料的國(guó)貨功效護(hù)膚品，也比這些「看似美好但無(wú)功無(wú)過(guò)」的大牌要管用。
對(duì)功能屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者更在意：能不能快速、高效解決顯而痛的問(wèn)題。我們?cè)趦?nèi)訓(xùn)中，也反復(fù)和品牌方強(qiáng)調(diào)：要針對(duì)顯性問(wèn)題，提供快速可視化解決方案。
顯就是每天能看到，比如身材、皮膚、發(fā)量、氣色狀態(tài)，對(duì)著鏡子就能看到；快就是盡快有可視化的改善：每一天、每一周、每個(gè)月能有哪些變化，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)和對(duì)外表達(dá)上，都要強(qiáng)化這一點(diǎn)。
與功能性消費(fèi)相反，情緒價(jià)值和個(gè)人偏好方面的消費(fèi)，更偏向「追求無(wú)用」。
為沒(méi)什么實(shí)際用途的產(chǎn)品上花錢，甚至花費(fèi)重金，既是疏解情緒釋放壓力的需求（我就愿意、我就想任性一下），也充滿了自我表達(dá)的純粹性（我就是這樣的人）。
從miumiu到labubu，從疊紙游戲到毫無(wú)性價(jià)比的Tagi，這些看似不理性的偏愛(ài)背后，實(shí)質(zhì)上是人們隱秘的期待：那個(gè)躲在成人世界的幼小自我，雖然無(wú)用，仍然被愛(ài)。
最后一個(gè)讓人們舍得花大錢的地方，是保持自我好狀態(tài)，或者說(shuō)，武裝自我。
外部世界的變動(dòng)、生活壓力和不確定性，讓每個(gè)人從睜眼開(kāi)始，就需要花大力氣去面對(duì)和迎接各種問(wèn)題、挑戰(zhàn)。而擁有一個(gè)好狀態(tài)，像是給自己穿上了盔甲，穿好了戰(zhàn)衣。
追求經(jīng)濟(jì)上行周期的氣血感，保持充沛精力和強(qiáng)悍的身體機(jī)能，是人們對(duì)自己的殷切希望。
功效食品、保健品、養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)類項(xiàng)目和服務(wù)不妨以「外在好狀態(tài)」為賣點(diǎn)，幫助人們成為每天充滿高能量的戰(zhàn)士，對(duì)抗復(fù)雜世界、扛過(guò)難關(guān)低谷。
人們?cè)诰€上的消費(fèi)理性已經(jīng)進(jìn)化為「理性分解自己需求，找到最合理的細(xì)分解決方案」，要快就選擇即時(shí)零售，要省就找到貨真價(jià)實(shí)的補(bǔ)貼，無(wú)論是國(guó)補(bǔ)還是平臺(tái)價(jià)格大戰(zhàn)，即使在直播間沖動(dòng)消費(fèi)，也因?yàn)榭梢噪S時(shí)退貨，留給自己足夠的理性緩沖帶。
今年，不少抖音dp或mcn都在抱怨，短視頻越來(lái)越難做，打價(jià)格、折扣、痛點(diǎn)、爽點(diǎn)，都更難激發(fā)人們馬上下單，除非是地板價(jià)，或有極其新鮮獨(dú)特的可視化賣點(diǎn)。
不少護(hù)膚彩妝白牌開(kāi)始把價(jià)格往高打，大幾百甚至千元的定價(jià)，再讓koc帶貨賣十幾塊錢的小樣，以此積累自己的A3人群，之后，再做大促專場(chǎng)，把價(jià)格打到300左右（實(shí)際真實(shí)定價(jià)）再來(lái)一波收割。全程為讓用戶不斷感受到「以地板價(jià)買高價(jià)」，為消費(fèi)者們打造出「理性決策、聰明消費(fèi)」的體驗(yàn)感（當(dāng)然不是真的……）
線下體驗(yàn)消費(fèi)在今年勢(shì)頭仍然迅猛且多樣化：除了既有的吃喝休閑類體驗(yàn)，城市運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)創(chuàng)意、沉浸體驗(yàn)、市集慢閃、寵物共玩等，從一線城市不斷擴(kuò)散，大型非標(biāo)商業(yè)空間、品牌和消費(fèi)者之間也逐漸形成「吸引力法則」。
在線下，大家不再是一個(gè)精打細(xì)算的理性人，而更愿意當(dāng)一個(gè)躍躍欲試的探險(xiǎn)者，去積極去往新場(chǎng)域、擁抱新體驗(yàn)，遇見(jiàn)和認(rèn)識(shí)新的人、事、物。
對(duì)消費(fèi)品而言，「線下存在」已成為其在線上不可或缺的的獲客信任狀。
美團(tuán)的小二和我們說(shuō)，在外賣門店裝修上，一定要體現(xiàn)出自己線下門店的照片；
品牌一旦進(jìn)入山姆或盒馬的產(chǎn)品或同供應(yīng)鏈，渠道就是其最大的背書(shū)；
主打生活方式的中高端新消費(fèi)品牌，必經(jīng)之路就是線下開(kāi)店，以此支撐溢價(jià)空間。
最后，站在品牌方的視角上，來(lái)聊聊關(guān)于獲客的思路。
在今天，抖音和小紅書(shū)的操盤手有一個(gè)共同感知是：原有慣性打法效率急劇下降。
抖音自全域投放開(kāi)始，一切明碼標(biāo)價(jià)，所有利潤(rùn)要從產(chǎn)品端擠出，因?yàn)锳3轉(zhuǎn)為A4的關(guān)鍵一步，要留有空間給投流以及讓利消費(fèi)者，利潤(rùn)只能靠上游擠出；
而小紅書(shū)的種草弊端也開(kāi)始顯化，一個(gè)品牌屋若干碎片化拼圖，所謂細(xì)切人群再針對(duì)人群做不同賣點(diǎn)的打法，導(dǎo)致用戶認(rèn)知混亂，對(duì)品牌和產(chǎn)品毫無(wú)記憶，一次種草獲得的用戶很難留存，而種草投流的費(fèi)用又水漲船高。
現(xiàn)在，更高效的兩種打法分別是：
（1）完全拼量，以量取勝，雖然鄭州幫被平臺(tái)打壓，但水上素人和口碑通的打法，仍是迅速拓量的高效模式；加上AI產(chǎn)出內(nèi)容，單篇成本僅有買號(hào)的費(fèi)用。據(jù)我們所知，不少品牌仍以月費(fèi)千萬(wàn)量級(jí)投入，效果也不錯(cuò)。
（2）用「品牌+產(chǎn)品」統(tǒng)一種草公式做內(nèi)容組合，再探人群包，用SEO降搜索投放成本、用效果投放降信息流成本——這套打法在我們《窮營(yíng)銷》的課程里也有具體講述和實(shí)操案例。
當(dāng)然，個(gè)體或從0開(kāi)始的品牌，仍有抓住閉環(huán)電商的機(jī)會(huì)，找到可視化強(qiáng)或極富差異化的選品，用自然流+付費(fèi)的方式起步。
跳出既有平臺(tái)，今年，在推廣上，我認(rèn)為更重要的降本原則是：用最小成本提醒老用戶再消費(fèi)，這是可持續(xù)拓展和獲利的關(guān)鍵。
作者公眾號(hào)：芋艿和貓說(shuō)（ID：taro_cat）
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