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文章來源：煜宸Ashur?

在如今快速且有新意的信息隨時(shí)可見的影響之下，看戛納吃“興奮劑”的感覺甚少。

但獲戛納創(chuàng)意大獎(jiǎng)的作品還是會(huì)讓人覺得實(shí)至名歸。

主動(dòng)分析這些獲獎(jiǎng)作品中的一些共性和趨勢(shì)還是有必要的，以下是通過思維導(dǎo)圖總結(jié)的10條2025戛納創(chuàng)意大獎(jiǎng)作品的趨勢(shì)：

01
好創(chuàng)意讓看的人樂于了解+明白品牌傳達(dá)的信息

即使是入圍的案例，都使人能接受到品牌到底傳達(dá)了什么信息：
噴 LYNX 哪里都能聞著很香;
Viagra讓你與伴侶的愛，即浪漫又持久;
不逃票有可能中大獎(jiǎng)......
覺得這個(gè)品牌很有意思，想看下去，甚至和它互動(dòng)。

02
越好的創(chuàng)意，
兼顧越多品牌戰(zhàn)略目標(biāo)

營(yíng)銷案例我將其分為了5個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)：履行品牌社會(huì)責(zé)任、增強(qiáng)或維持品牌聲譽(yù)、增強(qiáng)或鞏固品牌角色定位、品牌銷售轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品功能賣點(diǎn)輸出。獲獎(jiǎng)案例中，很少出現(xiàn)項(xiàng)目只達(dá)成有一個(gè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的。獲鈦獅的就不說了，單純獲銅獎(jiǎng)案例：如“失讀癥思維大學(xué)”也至少能達(dá)成2個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)-履行品牌社會(huì)責(zé)任、增強(qiáng)或維持品牌聲譽(yù)。

03
優(yōu)秀品牌聯(lián)合創(chuàng)意，
都在共贏的前提下強(qiáng)力提升品牌轉(zhuǎn)化

通過IP聯(lián)合共贏的項(xiàng)目是一個(gè)大趨勢(shì)之一，但能獲得金獎(jiǎng)的作品，它們不僅能做到借勢(shì)提升營(yíng)銷的同時(shí)，還能幫助借勢(shì)品牌鞏固聲譽(yù)或者增加轉(zhuǎn)化的功能。

“追蹤壞兔子”計(jì)劃【圖左】用追蹤Benito明星新專輯方式推廣波多黎各，用GPS坐標(biāo)代替曲目名稱，讓粉絲在谷歌地圖Benito的家鄉(xiāng)，尋找街道里公示的活動(dòng)信息?！?br /> 使命召喚促銷碼”【圖中】，在使命召喚躲貓貓游戲里種草電商平臺(tái)商品，結(jié)合年輕玩家最愛的槍戰(zhàn)躲貓貓游戲，讓玩家以游戲本來就有的規(guī)則方式獲得電商產(chǎn)品優(yōu)惠券并種草平臺(tái)。
印度地鐵利用彩票將買車票變得誘人，促使印度逃票人數(shù)減少。

04
品牌轉(zhuǎn)化不一定帶來品牌聲譽(yù)，
但品牌聲譽(yù)必定帶來品牌轉(zhuǎn)化

經(jīng)典的因果關(guān)系現(xiàn)在看還是沒有變，一些以品牌轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的項(xiàng)目不一定能增強(qiáng)或者鞏固品牌的聲譽(yù)，但是反過來，一些以品牌聲譽(yù)去做的項(xiàng)目，短期長(zhǎng)期我們一眼看上去都會(huì)幫助品牌銷售轉(zhuǎn)化。但也要看品牌現(xiàn)階段首要解決的問題，因?yàn)槿绻呀?jīng)揭不了鍋的情況下優(yōu)先品牌聲譽(yù)容易杯水車薪，這個(gè)時(shí)候要權(quán)衡創(chuàng)意轉(zhuǎn)化概率。

“促銷券式煙花雨”（Silver）通過將多人觀看的賽事中的煙花雨替換成促銷券，表達(dá)Mercado網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)促銷力度大，種類多到像慶祝的煙花雨一樣。這個(gè)項(xiàng)目主要還是促進(jìn)轉(zhuǎn)化，而品牌聲譽(yù)并沒有多大影響。

即使沒有拿到金獎(jiǎng)大的平面海報(bào)“麥當(dāng)勞不是為了第一次約會(huì)”，一看就是說了一個(gè)發(fā)現(xiàn)的洞察，這種對(duì)幸福與品牌關(guān)系的詮釋在提升了品牌聲譽(yù)的同時(shí)，難道不會(huì)讓更多伴侶愿意嘗試一起去麥當(dāng)勞么？

05
在品牌社會(huì)責(zé)任上做貢獻(xiàn)=品牌聲譽(yù)上做貢獻(xiàn)，
反之不一定

切入社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷創(chuàng)意很劃算，因?yàn)榈扔谀阃瑫r(shí)擁有了品牌聲譽(yù)和短期和長(zhǎng)期品牌轉(zhuǎn)化。

女性護(hù)理品牌Poise發(fā)起的"一線希望"衛(wèi)生巾【圖左】包裝將女性日常使用的尿漏墊轉(zhuǎn)化為健康診斷工具，寄回后可檢測(cè)健康指標(biāo)，用于幫助缺醫(yī)少藥地區(qū)的女性獲得醫(yī)療服務(wù)。
雷諾集團(tuán)【圖中】為找工作的人在試用期內(nèi)免費(fèi)提供汽車，等工作穩(wěn)定后再以可負(fù)擔(dān)的條件付款，幫助因缺乏交通工具而難以就業(yè)的人打破“無車→無工→無貸→無車”的惡性循環(huán)。
由奧斯卡主導(dǎo)【圖右】，將情感與語(yǔ)氣融入字幕（Caption with Intention），為全球4.33億聾人和聽障群體帶來更具沉浸感和情感表達(dá)的觀影體驗(yàn)，并成為電影行業(yè)的官方包容性字幕標(biāo)準(zhǔn)。

06
從消費(fèi)者與品牌/產(chǎn)業(yè)特色關(guān)聯(lián)切入的創(chuàng)意，
不一定是痛點(diǎn)，可以是亮點(diǎn)

如果是從消費(fèi)者與品牌的一些特征或者產(chǎn)業(yè)相關(guān)的特征切入，不一定是一個(gè)痛點(diǎn)，也可以是一個(gè)有趣的交互點(diǎn)。凡士林（Vaseline）官方通過科學(xué)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證社交媒體上流行的“凡士林妙用”技巧，并賦予“Vaseline Verified”認(rèn)證標(biāo)簽，既回應(yīng)用戶關(guān)切，又將社交熱潮轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷與銷售增長(zhǎng)。

07
小眾技術(shù)型創(chuàng)意往往伴隨著新穎的視覺感受

將延時(shí)攝影用在視覺上表達(dá)持久力上再合適不過-Viagra讓愛持久【圖左】，如果以技術(shù)切入品牌其實(shí)可以更高尋找品牌進(jìn)行合作，產(chǎn)出新穎并且吸引人的創(chuàng)意。毛氈逐幀動(dòng)畫結(jié)合當(dāng)?shù)貏?dòng)物代言人創(chuàng)意，在準(zhǔn)確表現(xiàn)毛茸茸的同時(shí)，也讓項(xiàng)目工藝?yán)弦粋€(gè)臺(tái)階-澳大利亞Telstra網(wǎng)絡(luò)【圖中】。亞馬遜【圖右】用AI技術(shù)做了一個(gè)亞馬遜可視化數(shù)據(jù)庫(kù)（UIUX），讓亞馬遜成為了綠色資本同時(shí)又變成了教育app。

08
使用經(jīng)典媒介，如視頻、出版物的創(chuàng)意有品牌社會(huì)責(zé)任和ROI轉(zhuǎn)化能力即可
否則需要同時(shí)達(dá)成品牌聲譽(yù)、角色定位、品牌ROI轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品功能類品牌戰(zhàn)略

使用經(jīng)典媒介還是有傳播力的，只要你的創(chuàng)意真的合適使用。

伊杜克斯和伊多梅德研究所【圖左】用電影級(jí)的呈現(xiàn)方式以及出版，表達(dá)對(duì)巴西醫(yī)療體系根深蒂固的種族主義。
頻道四推出“考慮什么？Consider What”【圖中】，用節(jié)奏卡點(diǎn)的嘲笑、吶喊、反向重力傳遞殘奧會(huì)和奧運(yùn)會(huì)比賽看點(diǎn)一樣精彩,不是基于同情。
LYNX【圖右】讓香水味道留在了海報(bào)上，人與海報(bào)的交互變得有趣，傳遞噴LYNX哪里都聞著很香。

09
創(chuàng)意能滿足所有品牌目標(biāo)，
有機(jī)會(huì)獲鈦獅

鈦獅創(chuàng)意除了擁有最難以判別的創(chuàng)意特色，它還滿足品牌的產(chǎn)品賣點(diǎn)傳達(dá)，品牌的轉(zhuǎn)化、角色定位以及品牌聲譽(yù)，更重要的是利用好產(chǎn)品解決了社會(huì)痛點(diǎn)問題。

“三個(gè)字：保單中增加的家庭暴力”（鈦獅），AXA保險(xiǎn)在保單中增加家庭暴力通過在快速安置保單中增加家庭暴力的緊急搬遷原因，幫助法國(guó)女性在受家庭暴力迫害時(shí)可立即搬遷，并獲得免費(fèi)的法律、財(cái)務(wù)和心理支持。

10
能獲大獎(jiǎng)的，
在文化認(rèn)知獲取上不會(huì)有較高成本

站在國(guó)際舞臺(tái)上的創(chuàng)意往往都是簡(jiǎn)單直接的，如果需要科普相對(duì)較久的傳統(tǒng)知識(shí)，將會(huì)影響國(guó)際創(chuàng)意傳達(dá)，好創(chuàng)意在國(guó)際申報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)的話，這個(gè)點(diǎn)上確實(shí)需要注意。

新西蘭The New Zealand Herpes Foundation（新西蘭皰疹基金會(huì)）【圖左】通過一套幽默又正經(jīng)的教育視頻課程，邀請(qǐng)知名公眾人物公開談?wù)摪捳睿╤erpes），打破羞恥、消除誤解，旨在讓“新西蘭成為全世界得皰疹最好的地方”，因?yàn)榘捳罡腥痉浅Ｆ毡?尤其在新西蘭這樣較為保守的社會(huì)環(huán)境中，性健康話題本就敏感，更需要一個(gè)打破沉默的方式。女性主義在近年來一直是全球擁有文化一致性的一個(gè)議題，歐萊雅“我值得擁有”紀(jì)錄片【圖右】，記錄“我值得擁有”女性文案原創(chuàng)者價(jià)值觀人生觀，持續(xù)鼓勵(lì)女性品牌精神“我值得擁有”。