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文章來源：趙檸檬

如我們現(xiàn)實所見，很多品牌都在做經(jīng)典復(fù)刻，有產(chǎn)品的，也有廣告的。先拿產(chǎn)品來說，大多是保留經(jīng)典設(shè)計的基礎(chǔ)上，加點新元素。

像adidas旗下的運動經(jīng)典款adidas originals superstar，在1970年代誕生，其標志性設(shè)計是貝殼頭。所以，今年2月品牌發(fā)布的superstar新款，一樣有貝殼頭設(shè)計。值得注意的是，鞋面貝殼紋路更加清晰了，充分呼應(yīng)經(jīng)典向前，偏要出頭的態(tài)度主張。

而廣告這邊也是如此，重在體現(xiàn)經(jīng)典構(gòu)思。比如最近，可口可樂聯(lián)合韓國女團NJZ，復(fù)刻品牌80年代經(jīng)典廣告《I Feel Coke》。由NJZ重新詮釋原版里的翻單桿、騎行和沙灘奔跑等場景，盡顯青春朝氣，雖與原版感覺不同，但一樣打動人心。

在我看來，經(jīng)典之所以經(jīng)典，一定程度上是憑借特別設(shè)計，成為某個年代的文化符號。過度還原易顯陳舊，過度改造則有割裂感。但凡品牌把握不好經(jīng)典和創(chuàng)新的平衡，便是不尊重原本內(nèi)核，被嘲是在所難免的。比如：運動品牌銳步復(fù)刻的Answer5，多處地方失去原有的工藝設(shè)計，看起來粗糙，導(dǎo)致被人詬病。

盡管聽到很多聲音，都說：經(jīng)典復(fù)刻，沒必要。可當我看完優(yōu)秀的品牌復(fù)刻案例，覺得：

經(jīng)典復(fù)刻，未必多此一舉

還記得有一句消費話術(shù)，從小聽到大，現(xiàn)在依然能說得通。那就是：經(jīng)典，不過時。

像奢侈品牌的經(jīng)典包包、運動品牌的經(jīng)典球鞋和潮玩品牌的經(jīng)典款。要么有足夠的保值潛力，要么有鮮明的符號性、要么有一定的收藏價值。綜合來看，設(shè)計本質(zhì)、文化符號和功能實用性，共同促成品牌經(jīng)典的不可替代性，讓品牌經(jīng)典具有跨時代的普適性，吸引不同時代的消費者。

對于多數(shù)人來說，經(jīng)典意味不太會出錯的消費決策，因為經(jīng)過長時間的市場驗證。

這么一看，好像沒經(jīng)典復(fù)刻什么事。既然經(jīng)典在人們心目中的分量如此之重。

實際上，為了維持經(jīng)典款的價值感，品牌通常是不會將經(jīng)典款長期無限制地投放市場的。例如：Nike的Air Force 1 因頻繁促銷被消費者視為“平價鞋”，Nike被迫減產(chǎn)以恢復(fù)高端形象。

甚至，有些經(jīng)典款式的發(fā)售僅限于某個年代，稀缺感十足。

不難發(fā)現(xiàn)，品牌很想守住經(jīng)典款的江湖地位，在大眾心里留下高價值的印象。

只是如果一直這樣吊胃口，無論是以前忠實消費者，還是現(xiàn)在的新消費者，多少反感，轉(zhuǎn)頭尋找更合心意，又能買得到的產(chǎn)品。

此時，經(jīng)典復(fù)刻有用武之地了。

1、激活品牌歷史資產(chǎn)

對于品牌而言，經(jīng)典款有足夠的市場認知和情感積累，屬于品牌的歷史資產(chǎn)。但品牌經(jīng)典并非一成不變，需要源源不斷的生命力，穩(wěn)固品牌影響力。

就像管理學(xué)家克萊頓·克里斯坦森所言：

真正持久的競爭優(yōu)勢，往往藏在你早已擁有的資產(chǎn)之中。

以我自己的理解，其實就是：比起無中生有，不如老樹開新花。

因此，站在原本受眾角度，保留經(jīng)典元素；站在新一代消費者角度，融合現(xiàn)代需求。經(jīng)典復(fù)刻成為品牌市場策略的重要手段，面向不同時代的消費者。

2、回應(yīng)復(fù)古文化流行

此外，還有一種需要經(jīng)典復(fù)刻的情況是，復(fù)古回潮。某個年代的時尚回潮，激起人們的購買需求，品牌順勢而為。比如，諾基亞的卷土重來，在2024年發(fā)布了一臺1999年的舊機，就很快賣斷貨了。其翻紅背后是傾向懷舊消費的社會情緒。人們希望通過懷舊尋找情感慰藉。

千禧年，在不少人心中是美好的舊夢，尤其是Z世代。而諾基亞恰恰是千禧年的經(jīng)典符號，承載一代人的集體記憶。當諾基亞自己復(fù)刻經(jīng)典，熟悉的味道再次觸動人們心弦，形成一場群體追憶。

正如麥肯錫研究顯示：78%的Z世代消費者更傾向購買“被時間驗證過的產(chǎn)品”，這種心理投射使經(jīng)典復(fù)刻成為品牌穿越周期的情感紐帶。

如此一來，經(jīng)典復(fù)刻，真不是品牌的多此一舉了。一方面，品牌希望以此觸發(fā)人們的情感共通，既維護以往受眾的消費忠誠度，又填補了新興市場對品牌經(jīng)典的認知缺失。

另一方面，充滿不確定性的當下，年輕消費者十分追求“確定性符號”，希望在產(chǎn)品上收獲情緒價值。經(jīng)典復(fù)刻，便乘風而起了。

所以，當消費市場從增量擴張轉(zhuǎn)向存量博弈，經(jīng)典復(fù)刻，品牌營銷成為一種必然選擇。

說到這，最關(guān)鍵問題來了，什么樣的經(jīng)典復(fù)刻，才能正中大家的情感紅心？

經(jīng)典內(nèi)核不變，重在“一魚多吃”的更新

還是回到最開始提到的廣告《I Feel Coke》。查資料的時候，我才發(fā)現(xiàn)這支廣告經(jīng)歷了兩次復(fù)刻。

一次是2024年日本麥當勞的巨無霸廣告，還有一次是可口可樂最近自己復(fù)刻的廣告。評價都還不算差，?？闯Ｐ?。

先看日本麥當勞2024年的巨無霸廣告。一開頭就是無比熟悉的翻單桿畫面，然后全片多個畫面都與原版有異曲同工之妙。

唯一不同，在于可口可樂變成了巨無霸漢堡。

有意思的是，大家吃巨無霸的畫面，配原版BGM，一點都不奇怪。因為一口巨無霸漢堡，一口可口可樂的時候，是一個順其自然的習慣。

再看可口可樂2025的《I Feel Coke》里，年輕人朝氣蓬勃的生活場景銜接到打開一瓶可口可樂的畫面，是和原版如出一轍的創(chuàng)意表達。很有經(jīng)典的味道。

可口可樂2025廣告

有兩個創(chuàng)新的地方，令人反復(fù)細品。一個是BGM的新編，更多來自女孩們輕盈靈動的唱腔，越聽身心越放松。

另一個是更聚焦的廣告鏡頭，細膩溫和地呈現(xiàn)女孩們的日常相處。一起換房間燈泡，整理房間，一起拍大頭貼。是細致入微的生活感。這也正是與原版差異之處，呼應(yīng)關(guān)注具體生活的普遍情緒。

綜合以上，品牌復(fù)刻經(jīng)典的時候，延用原本的創(chuàng)意思路，觸發(fā)看過的人的記憶回溯；以新洞察或者新落腳點，激發(fā)第一次看的人的情感共鳴。

同理，復(fù)刻經(jīng)典產(chǎn)品的路徑，也大致如此。

在復(fù)刻經(jīng)典款的時候，品牌一般是在保留核心符號的基礎(chǔ)上，通過舊元素新設(shè)計，實現(xiàn)增加新鮮感。就像在運動鞋領(lǐng)域，New Balance 990系列是產(chǎn)品矩陣里的常青樹，通過每年推出復(fù)刻款，更新設(shè)計細節(jié)，強化自己的品牌優(yōu)勢。

說到底，品牌需要維系連續(xù)的情感聯(lián)結(jié)。經(jīng)典復(fù)刻，則是一個解題思路。

其邏輯不是品牌自顧自地做一些看起來很感動的事情。而是對社會情緒深入覺察，給予回應(yīng)。

更展開地說，品牌提供的不僅是經(jīng)典符號，更是產(chǎn)品陪伴生活某個時期的情感切片，讓消費者以此為原點，和品牌共創(chuàng)新的記憶。

最后，我想說經(jīng)典復(fù)刻是充滿情感力和生命力的存在，具有多個形態(tài)。是產(chǎn)品，也可以是廣告。希望品牌能發(fā)揮它真正的意義。