文章來源:趙檸檬
如我們現(xiàn)實所見,很多品牌都在做經(jīng)典復(fù)刻,有產(chǎn)品的,也有廣告的。先拿產(chǎn)品來說,大多是保留經(jīng)典設(shè)計的基礎(chǔ)上,加點新元素。
像adidas旗下的運動經(jīng)典款adidas originals superstar,在1970年代誕生,其標志性設(shè)計是貝殼頭。所以,今年2月品牌發(fā)布的superstar新款,一樣有貝殼頭設(shè)計。值得注意的是,鞋面貝殼紋路更加清晰了,充分呼應(yīng)經(jīng)典向前,偏要出頭的態(tài)度主張。
而廣告這邊也是如此,重在體現(xiàn)經(jīng)典構(gòu)思。比如最近,可口可樂聯(lián)合韓國女團NJZ,復(fù)刻品牌80年代經(jīng)典廣告《I Feel Coke》。由NJZ重新詮釋原版里的翻單桿、騎行和沙灘奔跑等場景,盡顯青春朝氣,雖與原版感覺不同,但一樣打動人心。
在我看來,經(jīng)典之所以經(jīng)典,一定程度上是憑借特別設(shè)計,成為某個年代的文化符號。過度還原易顯陳舊,過度改造則有割裂感。但凡品牌把握不好經(jīng)典和創(chuàng)新的平衡,便是不尊重原本內(nèi)核,被嘲是在所難免的。比如:運動品牌銳步復(fù)刻的Answer5,多處地方失去原有的工藝設(shè)計,看起來粗糙,導(dǎo)致被人詬病。
盡管聽到很多聲音,都說:經(jīng)典復(fù)刻,沒必要。可當我看完優(yōu)秀的品牌復(fù)刻案例,覺得:
還記得有一句消費話術(shù),從小聽到大,現(xiàn)在依然能說得通。那就是:經(jīng)典,不過時。
像奢侈品牌的經(jīng)典包包、運動品牌的經(jīng)典球鞋和潮玩品牌的經(jīng)典款。要么有足夠的保值潛力,要么有鮮明的符號性、要么有一定的收藏價值。綜合來看,設(shè)計本質(zhì)、文化符號和功能實用性,共同促成品牌經(jīng)典的不可替代性,讓品牌經(jīng)典具有跨時代的普適性,吸引不同時代的消費者。
對于多數(shù)人來說,經(jīng)典意味不太會出錯的消費決策,因為經(jīng)過長時間的市場驗證。
這么一看,好像沒經(jīng)典復(fù)刻什么事。既然經(jīng)典在人們心目中的分量如此之重。
實際上,為了維持經(jīng)典款的價值感,品牌通常是不會將經(jīng)典款長期無限制地投放市場的。例如:Nike的Air Force 1 因頻繁促銷被消費者視為“平價鞋”,Nike被迫減產(chǎn)以恢復(fù)高端形象。
甚至,有些經(jīng)典款式的發(fā)售僅限于某個年代,稀缺感十足。
不難發(fā)現(xiàn),品牌很想守住經(jīng)典款的江湖地位,在大眾心里留下高價值的印象。
只是如果一直這樣吊胃口,無論是以前忠實消費者,還是現(xiàn)在的新消費者,多少反感,轉(zhuǎn)頭尋找更合心意,又能買得到的產(chǎn)品。
此時,經(jīng)典復(fù)刻有用武之地了。
對于品牌而言,經(jīng)典款有足夠的市場認知和情感積累,屬于品牌的歷史資產(chǎn)。但品牌經(jīng)典并非一成不變,需要源源不斷的生命力,穩(wěn)固品牌影響力。
就像管理學(xué)家克萊頓·克里斯坦森所言:
真正持久的競爭優(yōu)勢,往往藏在你早已擁有的資產(chǎn)之中。
以我自己的理解,其實就是:比起無中生有,不如老樹開新花。
因此,站在原本受眾角度,保留經(jīng)典元素;站在新一代消費者角度,融合現(xiàn)代需求。經(jīng)典復(fù)刻成為品牌市場策略的重要手段,面向不同時代的消費者。
此外,還有一種需要經(jīng)典復(fù)刻的情況是,復(fù)古回潮。某個年代的時尚回潮,激起人們的購買需求,品牌順勢而為。比如,諾基亞的卷土重來,在2024年發(fā)布了一臺1999年的舊機,就很快賣斷貨了。其翻紅背后是傾向懷舊消費的社會情緒。人們希望通過懷舊尋找情感慰藉。
千禧年,在不少人心中是美好的舊夢,尤其是Z世代。而諾基亞恰恰是千禧年的經(jīng)典符號,承載一代人的集體記憶。當諾基亞自己復(fù)刻經(jīng)典,熟悉的味道再次觸動人們心弦,形成一場群體追憶。
正如麥肯錫研究顯示:78%的Z世代消費者更傾向購買“被時間驗證過的產(chǎn)品”,這種心理投射使經(jīng)典復(fù)刻成為品牌穿越周期的情感紐帶。
如此一來,經(jīng)典復(fù)刻,真不是品牌的多此一舉了。一方面,品牌希望以此觸發(fā)人們的情感共通,既維護以往受眾的消費忠誠度,又填補了新興市場對品牌經(jīng)典的認知缺失。
另一方面,充滿不確定性的當下,年輕消費者十分追求“確定性符號”,希望在產(chǎn)品上收獲情緒價值。經(jīng)典復(fù)刻,便乘風而起了。
所以,當消費市場從增量擴張轉(zhuǎn)向存量博弈,經(jīng)典復(fù)刻,品牌營銷成為一種必然選擇。
說到這,最關(guān)鍵問題來了,什么樣的經(jīng)典復(fù)刻,才能正中大家的情感紅心?
還是回到最開始提到的廣告《I Feel Coke》。查資料的時候,我才發(fā)現(xiàn)這支廣告經(jīng)歷了兩次復(fù)刻。
一次是2024年日本麥當勞的巨無霸廣告,還有一次是可口可樂最近自己復(fù)刻的廣告。評價都還不算差,??闯P?。
先看日本麥當勞2024年的巨無霸廣告。一開頭就是無比熟悉的翻單桿畫面,然后全片多個畫面都與原版有異曲同工之妙。
唯一不同,在于可口可樂變成了巨無霸漢堡。
有意思的是,大家吃巨無霸的畫面,配原版BGM,一點都不奇怪。因為一口巨無霸漢堡,一口可口可樂的時候,是一個順其自然的習慣。
再看可口可樂2025的《I Feel Coke》里,年輕人朝氣蓬勃的生活場景銜接到打開一瓶可口可樂的畫面,是和原版如出一轍的創(chuàng)意表達。很有經(jīng)典的味道。
可口可樂2025廣告
有兩個創(chuàng)新的地方,令人反復(fù)細品。一個是BGM的新編,更多來自女孩們輕盈靈動的唱腔,越聽身心越放松。
另一個是更聚焦的廣告鏡頭,細膩溫和地呈現(xiàn)女孩們的日常相處。一起換房間燈泡,整理房間,一起拍大頭貼。是細致入微的生活感。這也正是與原版差異之處,呼應(yīng)關(guān)注具體生活的普遍情緒。
綜合以上,品牌復(fù)刻經(jīng)典的時候,延用原本的創(chuàng)意思路,觸發(fā)看過的人的記憶回溯;以新洞察或者新落腳點,激發(fā)第一次看的人的情感共鳴。
同理,復(fù)刻經(jīng)典產(chǎn)品的路徑,也大致如此。
在復(fù)刻經(jīng)典款的時候,品牌一般是在保留核心符號的基礎(chǔ)上,通過舊元素新設(shè)計,實現(xiàn)增加新鮮感。就像在運動鞋領(lǐng)域,New Balance 990系列是產(chǎn)品矩陣里的常青樹,通過每年推出復(fù)刻款,更新設(shè)計細節(jié),強化自己的品牌優(yōu)勢。
說到底,品牌需要維系連續(xù)的情感聯(lián)結(jié)。經(jīng)典復(fù)刻,則是一個解題思路。
其邏輯不是品牌自顧自地做一些看起來很感動的事情。而是對社會情緒深入覺察,給予回應(yīng)。
更展開地說,品牌提供的不僅是經(jīng)典符號,更是產(chǎn)品陪伴生活某個時期的情感切片,讓消費者以此為原點,和品牌共創(chuàng)新的記憶。
最后,我想說經(jīng)典復(fù)刻是充滿情感力和生命力的存在,具有多個形態(tài)。是產(chǎn)品,也可以是廣告。希望品牌能發(fā)揮它真正的意義。