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文章來源：廣告門

對品牌而言，“我的產(chǎn)品很好”，是個非常抽象的概念，它個很宏大的敘事，卻很容易說得假太空。品質？安全？健康？……如何讓消費者快速可感知？

近年來，許多品牌選擇主動和消費者來一場面對面的“坦白局”，用溯源的營銷方式激發(fā)消費者的探索欲和參與感，也以此為契機，展開一次坦誠、公開、透明的自我介紹——

我們精選了5個有代表性的品牌，看看他們的溯源營銷是怎么玩的？

農(nóng)夫山泉

這些年，「尋源」是貫穿農(nóng)夫山泉話題傳播的主線，也讓農(nóng)夫山泉成為了品牌溯源營銷的鼻祖。

當其他品牌還停留地直白照本宣科羅列產(chǎn)品賣點時，農(nóng)夫山泉圍繞著自己的廣告語「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工」做了很多創(chuàng)意上的溯源話題傳播。

從 2014 年起，品牌陸續(xù)發(fā)布了《一個你從來不知道的故事》、《每一滴水都有它的源頭》等幾支生態(tài)紀錄片，都將鏡頭聚焦在水源地的，將水源地的故事、自然環(huán)境、工廠加工流程等搬到消費者眼前，讓自然靈動的風景與森林的生靈自己為品牌“代言”。

海藍時見鯨，林深時見鹿。農(nóng)夫山泉還找來《地球脈動》的BBC紀錄片團隊，以森林里的動物生靈為視角，把這座被水源賦予了繁盛生命力的森林原原本本展現(xiàn)出來。

這時的農(nóng)夫山泉，已經(jīng)從從價值主張到價值感知，通過這些記錄的創(chuàng)意視角，向消費者傳遞好的水源，是可以滋養(yǎng)生命的，旨在把這一方好水的品質帶給消費者。

同時，長白山水源地成為農(nóng)夫山泉溯源的一個內(nèi)容 IP，在持續(xù)的內(nèi)容輸出中，讓水源地的紀錄片形成品牌的記憶點。

伊利

伊利將溯源上升到了文化溯源層面，向消費者講述了一個宏偉的品牌故事——「牛奶絲路」。

伊利曾在世界牛奶日之際開啟「環(huán)球品質尋蹤」活動，首創(chuàng)性地使用AI技術復活了絲綢之路的主人公“張騫”，用“張騫”的口吻為故事開場，將「牛奶絲路」的路線還原了出來，它以穿透空間與時空的文化自信視角，打破了常見的品牌營銷范式。

溯源牧場工廠時，伊利更是把參觀牧場工廠活動升級為對草原乳文化的“文旅”體驗。

比如通過聯(lián)合藝術達人意公子，伊利將參觀智慧牧場和世界乳業(yè)硅谷的“工業(yè)游”，從歷史上關于牛奶的詩句和文人故事入手，感受古人對牛奶的喜愛，體驗草原乳都文化，把枯燥的工業(yè)游變成一場“文化旅游”，為線下參觀路線增添儀式感，案例內(nèi)容下頻頻出現(xiàn)「漲知識」「孩子很喜歡」的互動評論。

從以上幾個案例中，我總結了溯源營銷的幾個思路：

1、打造內(nèi)容IP。溯源營銷要么就不做，要做就要持續(xù)地做。持續(xù)地“眼見為實”，才能持續(xù)地建立信任。

2、用好靈魂人物。溯源，溯的是產(chǎn)地，是材料；賦予產(chǎn)地和材料以溫度、以靈魂的，是人物，要更關注「人」的重要性。

3、提升用戶參與感。溯源活動是與消費者建立信任的好機會，要帶動用戶參與其中，以消費者的視角，去看品牌做了什么，而不是品牌單向灌輸。

4、文化溯源要具像化和故事化。要將品牌將理念表達和產(chǎn)品故事自然融入其中，以內(nèi)容力優(yōu)勢，打開溯源新思路。