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廣告行業(yè)的5大變化：大廠重掌主動(dòng)權(quán)

廣告營(yíng)銷行業(yè)過得一波三折，各種風(fēng)口消失之后，似乎企業(yè)開始回歸品牌價(jià)值打造的原點(diǎn)。廣告行業(yè)必須先直面新冠疫情影響、宏觀經(jīng)濟(jì)減速、廣告主需求承壓，在巨大的壓力下生存下去，然后才能憧憬美好的未來。

這將是一個(gè)洗牌的過程——每次洗牌都將產(chǎn)生失敗者與勝利者。這一輪洗牌的幸存者或許將在未來5-10年中占據(jù)良好的出發(fā)位置。

本文，我們羅列了在內(nèi)外部因素影響下，廣告行業(yè)的變化，帶大家識(shí)別趨勢(shì)和理性應(yīng)對(duì)。

1、對(duì)廣告播放環(huán)境提出更高要求，“破壞性”視頻廣告將無法生存

無論是BAT 巨頭，微博、愛奇藝、搜狗等超級(jí)媒體，還是諸多新秀 APP，都把廣告變現(xiàn)當(dāng)作重要的盈利手段。但同時(shí)也必須思考——在廣告變現(xiàn)過程中，媒體是選擇細(xì)水長(zhǎng)流還是涸澤而漁？如果想要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，那么對(duì)廣告保持節(jié)制是必要的。

比如，不要為了利益規(guī)劃太多廣告位、“見縫插針”；不要什么廣告都在 APP 中展示；如果是視頻類廣告，更不要將廣告時(shí)間設(shè)置過長(zhǎng)，以免造成用戶反感……

最近，Google從Play商店中刪除了600個(gè)帶有煩人的彈出廣告的應(yīng)用，谷歌宣布，Chrome瀏覽器將停止播放“破壞性”視頻廣告。此外包括谷歌、Facebook、微軟和聯(lián)合利華等廣告聯(lián)盟的組織成員也將執(zhí)行這一規(guī)則。

據(jù)悉，谷歌按照新的廣告標(biāo)準(zhǔn)定義了消費(fèi)者無法接受的廣告，包括無需與用戶交互即可自動(dòng)播放的視頻廣告，和占據(jù)屏幕30%以上的所謂“粘性廣告”。例如用戶在撥打或接聽電話時(shí)撥號(hào)界面突然出現(xiàn)全屏廣告，這不僅破壞用戶的使用體驗(yàn)同時(shí)也會(huì)造成廣告誤點(diǎn)擊。

2、取消第三方cookie，數(shù)字廣告代理公司被邊緣化，大廠重掌主動(dòng)權(quán)

廣告從業(yè)者擔(dān)心缺少了第三方數(shù)據(jù)源追蹤將對(duì)整個(gè)廣告科技生態(tài)圈產(chǎn)生負(fù)面影響，尤其是依靠第三方數(shù)據(jù)源進(jìn)行追蹤定位，歸因，和其他一些廣告科技下游的業(yè)務(wù)。因此，第三方cookie一直以來?yè)碛休^大市場(chǎng)，許多公司依靠第三方數(shù)據(jù)來生成用于定位廣告的用戶組，因?yàn)檫@樣可以讓自己的廣告支出更加精確。

但這一狀態(tài)在2020年戛然而止，在兩大瀏覽器Mozilla的火狐和蘋果的Safari推出取消第三方cookie舉措之后，1月谷歌宣布將在未來兩年內(nèi)逐漸停止支持跨網(wǎng)站追蹤用戶的第三方cookies。

什么是第三方cookie？比如用戶小明登陸了A網(wǎng)站，A網(wǎng)站設(shè)置了了一個(gè)cookie文件來記錄小明的瀏覽歷史。B廣告公司也在A網(wǎng)站上設(shè)置了cookie來識(shí)別小明并查看小明的瀏覽記錄。B廣告公司的cookie就是所謂的第三方cookie。 

原本市場(chǎng)上很多零散的廣告科技供應(yīng)商將面臨很大挑戰(zhàn)，因?yàn)樗鼈兊纳虡I(yè)模式是“不生產(chǎn)數(shù)據(jù)，只做數(shù)據(jù)的搬運(yùn)工”。而廣告主對(duì)出版商第一手?jǐn)?shù)據(jù)的需求將變大，科技和媒體平臺(tái)，比如Facebook、Google、Amazon、Disney、Walmart、AT&T、Comcast、News Corp有足夠大的用戶體量來構(gòu)建系統(tǒng)內(nèi)部的客戶定位的儲(chǔ)蓄池，將掌握主動(dòng)權(quán)。

3、戶外廣告數(shù)字化是趨勢(shì)，網(wǎng)約車車頂廣告亦可變現(xiàn)

就戶外傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向來看，數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化是趨勢(shì)。相較于傳統(tǒng)戶外媒體廣告，數(shù)字戶外媒體的智能化，讓線下各終端屏幕通過網(wǎng)絡(luò)彼此互聯(lián)，讓線下各終端屏幕具備信息收集和分析的能力，在廣告投放、管理、監(jiān)測(cè)上則擁有更多高科技優(yōu)勢(shì)。不難想象，智能化后的戶外屏幕將是繼PC端，手機(jī)移動(dòng)端之后又一個(gè)可作為精準(zhǔn)投放的流量入口。

最近，Uber就與戶外廣告公司Adomni達(dá)成了一項(xiàng)交易，從4月1日起在美國(guó)鳳凰城、達(dá)拉斯和亞特蘭大這3座城市約1000輛汽車裝置車頂廣告。 

其實(shí)Uber多年來一直在嘗試內(nèi)容廣告，Uber就曾經(jīng)嘗試在車內(nèi)安裝便利店，提供小吃和其他產(chǎn)品，Uber開設(shè)了廣告業(yè)務(wù)部分Uber OOH，廣告客戶可以通過Uber OOH網(wǎng)站直接購(gòu)買。

此次，Uber與一家數(shù)據(jù)公司展開合作，對(duì)車頂廣告進(jìn)行數(shù)字化改造，車頂上的廣告顯示會(huì)根據(jù)一天的時(shí)間變化和地點(diǎn)變化來改變，并且受到電子圍欄的顯示，還可以與其他Adomni管理的廣告顯示屏同步。這樣，廣告主可以根據(jù)地理位置特征以及內(nèi)容特征推送個(gè)性化信息內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。 

4、麥當(dāng)勞、耐克、沃爾瑪?shù)绕放萍涌鞌?shù)字化轉(zhuǎn)型，MarTech進(jìn)入“計(jì)算時(shí)代”

近幾年，隨著企業(yè)數(shù)據(jù)管理意識(shí)的增強(qiáng)，越來越多國(guó)際品牌開始在變革之中開始重視第一方及線下數(shù)據(jù)的收集和管理，通過收購(gòu)一些技術(shù)公司來完善自身數(shù)據(jù)管理能力以獲取更有價(jià)值的營(yíng)銷洞察。麥當(dāng)勞、耐克、沃爾瑪、萬事達(dá)卡和PayPal等企業(yè)也都收購(gòu)了一些MarTech公司以實(shí)現(xiàn)更高的營(yíng)銷效率，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

隨著品牌對(duì)顧客數(shù)據(jù)管理意識(shí)的覺醒，今年還會(huì)有很多新品牌玩家陸續(xù)入局發(fā)展Martech，以收購(gòu)或融資的形式拓展客戶數(shù)據(jù)管理（尤其是第一方數(shù)據(jù)）和分析能力，以求更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷洞察。此外，企業(yè)在數(shù)據(jù)分析和視頻廣告方面也將加強(qiáng)布局，不斷完善自身能力。

市場(chǎng)將進(jìn)入“計(jì)算時(shí)代”（Age of Reckoning)，屆時(shí)將會(huì)出現(xiàn)更多MarTech公司在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)變革之后更好地服務(wù)于營(yíng)銷人員。

5、廣告真實(shí)性被越加重視，“無修圖”廣告或盛行

長(zhǎng)期以來，消費(fèi)者對(duì)于美妝廣告中過分修圖的做法感到不滿——單純依靠美妝護(hù)膚品，不靠修圖甚至醫(yī)美這樣的手段，能達(dá)到這種效果嗎？顯然消費(fèi)者們，對(duì)于普通人皮膚上鏡后的狀態(tài)有基本的認(rèn)識(shí)，也對(duì)過分修圖產(chǎn)生“虛假?gòu)V告”的質(zhì)疑：美妝廣告中模特光滑無瑕疵的皮膚，到底是美妝產(chǎn)品的功勞，還是P圖大法的功勞？

不過最近寶潔旗下的護(hù)膚品Olay表示，要對(duì)這些有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌的廣告說再見了。Olay在近日紐約的一個(gè)活動(dòng)中宣布，停止對(duì)Olay廣告中的形象進(jìn)行修飾，包括平面、數(shù)字、電視和戶外廣告。

而實(shí)際上這項(xiàng)活動(dòng)從超級(jí)碗的時(shí)候就開始了，即Olay在超級(jí)碗上投放的以女性宇航員為主題的廣告，出鏡模特的臉沒有經(jīng)過修圖。 

作為變化的一部分，Olay新的廣告，會(huì)在圖片下方打上一個(gè)“皮膚承諾（skin promise）”的標(biāo)記，來表示廣告中呈現(xiàn)的，都是模特和明星們真實(shí)的皮膚狀態(tài)，沒有通過修圖來造假。